2018年注定是中國(guó)軟體行業(yè)的一個(gè)分水嶺，頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，資本入局加速行業(yè)分化，原有的秩序開始崩塌，大洗牌與大整合已經(jīng)開始。可以預(yù)料的是，未來軟體家具行業(yè)將進(jìn)入巨頭比拼時(shí)代，區(qū)域性床墊品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)較為渺茫，其生存處境日益艱難，面臨被整合或淘汰的險(xiǎn)境，而全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng)與大整合將在幾大巨頭間展開。
當(dāng)下，以顧家系、敏華系、慕思系為核心的軟體家居總體格局已經(jīng)初步形成，目前來看，軟體家居三巨頭在品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道等方面積極布局，已經(jīng)進(jìn)入了瓜分市場(chǎng)份額的持久戰(zhàn)相持階段。
品牌戰(zhàn)顧家系
“顧家系”除了顧家床墊，還包括其剛剛并購(gòu)的璽堡家居，以及可能控股的喜臨門?！邦櫦蚁怠弊鳛榇矇|行業(yè)種的后來者，發(fā)展勢(shì)頭可謂十分迅猛。2011年到2017年，銷售收入從20億元增長(zhǎng)到了66億元，翻了三倍多。而2018年，根據(jù)顧家家居發(fā)布的三季報(bào)，顧家營(yíng)業(yè)收入已來到了64億，年內(nèi)破百億問題不大。
2016年顧江生說：3年左右，上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值百億。為實(shí)現(xiàn)3年目標(biāo)：內(nèi)部擴(kuò)建產(chǎn)能和銷售公司，外部則展開收購(gòu)浪潮。
自上市以來，顧家除了投建華東(嘉興)、華中(黃岡)基地，構(gòu)建百億產(chǎn)能。還在2018年先后鯨吞了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知名品牌，出資1.98億元參股居然之家，又“豪擲”3.2億元收購(gòu)德國(guó)軟體家具頂級(jí)品牌Rolf Benz，近期還展開了包括喜臨門、璽堡在內(nèi)一系列的收購(gòu)。在兩年半的時(shí)間里，顧家家居投資金額高達(dá)60億元以上，將自己打造成一個(gè)家具業(yè)的航空母艦。
此外，顧家還多方合縱連橫，比如說參與恒大的增資擴(kuò)股并拿下30億大單，參股江蘇澳凡、江蘇金世緣、上海三問、廊坊愛依瑞斯等，為自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。
顧家家居這一路整合沖擊百億之路，可謂光芒萬丈。
敏華系
“敏華系”作為國(guó)內(nèi)軟體家居領(lǐng)域中的兩強(qiáng)之一，其發(fā)展可謂十分波折。從愛蒙到芝華仕5星，“敏華系”在2016年后走上正軌，并展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在軟體家居這個(gè)細(xì)分行業(yè)中，敏華不僅擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)基地，旗下‘芝華仕'、‘頭等艙'、‘伯恩銘家'、‘伯爵美家'、‘NICOLETTI尼柯萊蒂'等品牌更是占據(jù)中國(guó)功能沙發(fā)零售市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)敏華控股在收入和利潤(rùn)上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。11月14日，敏華控股發(fā)布了2019財(cái)年中期報(bào)告，收入54.88億港元，同比上升18.6%;同時(shí)，敏華來自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售較上年同期強(qiáng)勁增長(zhǎng)了約43.7%。敏華控股在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)此前高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
分品類來看，沙發(fā)及配套產(chǎn)品是敏華控股的主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2018 財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入80.75 億港元，同比增長(zhǎng)15.7%，在總收入中占比81%。該業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的收入為38.9億港元，同比增長(zhǎng)高達(dá)35.4%。
另一組數(shù)據(jù)也表明敏華控股在市場(chǎng)上昂揚(yáng)向上的攻勢(shì)。今年雙11芝華仕的銷量突破3.5億，同比增長(zhǎng)75%!創(chuàng)下了天貓平臺(tái)沙發(fā)類銷量第一、床墊類銷量第一、軟床類銷量第一、家居類按摩椅銷量第一。
今年年中，芝華仕頭等艙沙發(fā)攜手分眾傳媒、天貓，達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣稱投入6個(gè)億分3年完成品牌和新零售升級(jí)。這是敏華在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上少有的大動(dòng)作。
其實(shí)，敏華系的優(yōu)勢(shì)還是在其產(chǎn)品，一直以來，敏華不斷為消費(fèi)者輸出高質(zhì)量、高功能、高品位的家居產(chǎn)品。從敏華系的發(fā)展也可以看出，只要產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展仍然是樂觀的。
慕思系
慕思是中國(guó)床墊寢具領(lǐng)域中的傳統(tǒng)豪強(qiáng)企業(yè)，銷售額在30億左右，實(shí)力雄厚。
作為一家立足中國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈遍及全球的高端寢具品牌，慕思的快速發(fā)展得益于整合創(chuàng)新力。無論是整合資源首創(chuàng)健康睡眠系統(tǒng)，還是攜手名人大咖共推健康睡眠及健康睡眠的生活方式，跨界整合一直伴隨著慕思的發(fā)展。“跨界資源整合”是創(chuàng)造未來企業(yè)的超級(jí)馬達(dá)，誰能夠安裝上這樣的馬達(dá)，誰就能夠在這新的商業(yè)環(huán)境下快速地發(fā)展起來，壯大起來。
在開拓全球市場(chǎng)的過程中，慕思打造出以產(chǎn)品認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、核心價(jià)值觀認(rèn)同為基礎(chǔ)的一套可復(fù)制、適應(yīng)力強(qiáng)的高端品牌創(chuàng)造模式，基于用戶思維，不斷升級(jí)迭代，直到把每個(gè)維度都做到極致。
姚吉慶已經(jīng)明確對(duì)外表示，“再過三年，我們能做到100億”，而且要謀求上市融資?；蛟S，下一個(gè)資本整合的故事，唱主角的就是慕思。
渠道戰(zhàn)
軟體巨頭們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正在進(jìn)入渠道肉搏的階段。
截至2018年6月底，顧家全國(guó)范圍內(nèi)擁有近4000家店，近95%為經(jīng)銷店。其門店拓展速度達(dá)到每年400-500家的驚人速度。
為了加速渠道布局，顧家優(yōu)化了開店審批流程，以縮短開店周期。渠道下沉和空白市場(chǎng)覆蓋：今年填補(bǔ)了84個(gè)空白城市的覆蓋，并完成了47個(gè)城市渠道優(yōu)化升級(jí)，部分省份的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別。
另一軟體巨頭敏華，到今年9月，旗下的“芝華仕頭等艙”沙發(fā)、“芝華仕五星床墊”、芝華仕布料等已在國(guó)內(nèi)共擁有2516間專賣店。作為海外市場(chǎng)的為主的敏華，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展速度在迅速加速，每年增加門店200-300家。今年二、三季度，半年時(shí)間新增門店117家。
目前，敏華已實(shí)現(xiàn)了包括香港在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一到四線城市全覆蓋，正在持續(xù)拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，下沉到縣級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，大力發(fā)展大型零售商客戶、積極參與家居展會(huì)以及開拓非消費(fèi)者端(如影院、企業(yè))等渠道上發(fā)功助力。
還有床墊巨頭慕思。他們?cè)谌?0多個(gè)國(guó)家擁有的專賣店數(shù)量已突破3600家。國(guó)內(nèi)的門店數(shù)估計(jì)應(yīng)該在3300家以上。此外慕思集團(tuán)旗下的慕思、TRECA、Calia、艾慕沙發(fā)、SleepDesigns等系列將加速布局，但具體數(shù)據(jù)未透露。
另外值得一提的是，上個(gè)月，紅星美凱龍與慕思家居達(dá)成“2019千店戰(zhàn)略”合作，繼顧家、敏華之后，慕思是跟紅星美凱龍達(dá)成千店合作的又一軟體家居巨頭，至此，2019年家居軟體三巨頭慕思、顧家、敏華，將在紅星美凱龍進(jìn)入千店時(shí)代。
市場(chǎng)份額的積累猶如滾雪球般，在同樣的速度下，體積越大膨脹得越快。渠道擴(kuò)張過程中，確實(shí)存在著諸多變量，單純看渠道規(guī)模，并不一定就能確保市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);但反過來說，在當(dāng)前軟體巨頭們都在加速奔跑的情況下，渠道規(guī)模跟不上，則在很大程度度上意味著要掉隊(duì)。
產(chǎn)品戰(zhàn)
在產(chǎn)品定位方面，顧家的產(chǎn)品從現(xiàn)代時(shí)尚沙發(fā)延伸到功能沙發(fā)、軟床等軟體一體化，全屋定制的發(fā)展方向極為清晰，品類齊全講究全面發(fā)展。依托于強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和品牌實(shí)力，產(chǎn)品多元化年輕化的定位模式為顧家?guī)砹瞬煌鼙娙后w的訂單需求。
在產(chǎn)品工藝上，顧家家居把對(duì)居家生活的深厚理解融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中，完美詮釋工匠精神，創(chuàng)造出極富人性的客廳及臥室產(chǎn)品。九大產(chǎn)品系列，加上美國(guó)功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂至寶”以及“米檬生活”組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣。
而芝華仕更著重于功能沙發(fā)的開發(fā)與生產(chǎn)，品類差異化定位明顯。無論是頭等艙沙發(fā)還是智能敬老椅，這些產(chǎn)品類型都是其他企業(yè)未曾涉及的領(lǐng)域，因而其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)大為減小，利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)近年來，芝華仕不斷拓展新產(chǎn)業(yè)，推出最新的產(chǎn)品智能升級(jí)，頭等艙研究院的成立，預(yù)示著芝華仕頭等艙沙發(fā)的未來將會(huì)發(fā)生“智”的變化。
敏華業(yè)務(wù)上的另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)身是，在產(chǎn)品上開始擺脫對(duì)沙發(fā)單一品類的過度依賴，開拓床墊、床架以及餐椅等新產(chǎn)品。2016年，敏華將愛蒙床墊置于芝華仕品牌之下，升級(jí)為芝華仕五星床墊;去年底，敏華又收購(gòu)了生產(chǎn)床架的江蘇鈺龍。沙發(fā)之外的業(yè)務(wù)，正在給敏華的未來提供新的想象空間。
作為全球健康睡眠系統(tǒng)的首創(chuàng)者，慕思一直不遺余力地追求睡眠系統(tǒng)的完美。床架、床墊、排骨架、床品都力求精益求精，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重人性化，如解決噪聲問題的排骨架緩沖扣，為最適合睡眠而特別挑選的床品、床架的顏色等等。 此外也不遺余力的推廣健康睡眠理念。
為了讓人們睡得更好，慕思寢具聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布了《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶睡眠白皮書》，并不斷整合全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源、材料資源和智能技術(shù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶私人定制不同睡感的床墊，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行健康睡眠系統(tǒng)的更新與快速迭代。
慕思始終聚焦健康睡眠領(lǐng)域，不斷研發(fā)健康睡眠產(chǎn)品，探索更多的健康睡眠方式。我們可以說，慕思更多的將睡眠產(chǎn)品上升為了睡眠文化。
營(yíng)銷戰(zhàn)
近幾年，顧家的營(yíng)銷模式令人嘆服。16年的“全民顧家日”，顧先生、顧太太的創(chuàng)意廣告讓群眾眼前一亮，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)了顧家這一國(guó)民老品牌。去年雙11 顧家在行業(yè)首推180天無理由退換貨，更是推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)服務(wù)升級(jí)。
全民顧家日、暖男節(jié)、床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、墊粉節(jié)、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級(jí)品牌日等等，都是顧家的手筆，創(chuàng)意水平本身就不低，關(guān)鍵是營(yíng)銷力度很大，其中的全民顧家日，堪稱下了血本，連續(xù)辦了好些年。
家居行業(yè)慣用的明星代言，顧家也沒有錯(cuò)過，大概2013年請(qǐng)張學(xué)友，到2016年時(shí)換成鄧超。與大多數(shù)同行的明星代言更兇猛的是，顧家十八般武藝都用上了，線下明星簽售、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)助陣、專門打造“因?yàn)轭櫦?，所以愛家”核心廣告、粉絲見面會(huì)等等，網(wǎng)上的信息傳播量也遠(yuǎn)多于80%以上的家居品牌明星代言。
無論多么高明的宏大戰(zhàn)略，要想取得成功，都不可能離開死磕細(xì)節(jié)的落地。正是一系列或大或小的營(yíng)銷動(dòng)作，促成了顧家從小字輩成長(zhǎng)為帶頭大哥級(jí)的角色。
敏華在家居市場(chǎng)上有著前瞻的目光以及品牌策略。通過開展多元化的營(yíng)銷形式，深化線上線下聯(lián)合營(yíng)銷，擁抱電商新零售平臺(tái)，線上線下組成良性“CP”，強(qiáng)力提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。
今年年中，芝華仕聯(lián)手天貓、分眾啟動(dòng)新零售轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，芝華仕頭等艙沙發(fā)通過天貓“云店”系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)銀行，將線上線下門店、貨品、會(huì)員、服務(wù)全面打通，實(shí)現(xiàn)線上線下目標(biāo)人群的觸達(dá)和數(shù)據(jù)回流再運(yùn)營(yíng)，并利用大數(shù)據(jù)沉淀反哺品牌C2M升級(jí)。此外，芝華仕頭等艙沙發(fā)還聯(lián)合天貓積極實(shí)踐行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的家具購(gòu)物體驗(yàn)。
敏華在大眾營(yíng)銷方面雖然鮮有動(dòng)作，但是在精準(zhǔn)性營(yíng)銷獲客方面投入堪稱大手筆，同時(shí)敏華系在產(chǎn)品端的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，也帶來非常良好的口碑傳播效果。
慕思的營(yíng)銷方式可以說是中國(guó)家居行業(yè)的經(jīng)典成功案例，十幾年的發(fā)展，慕思成功探索出來一套獨(dú)特的整合營(yíng)銷模式!
傳播健康睡眠文化始終是慕思的品牌核心之一，為此慕思?xì)v年堅(jiān)持打造的“3.21世界睡眠日世界同睡的一天”、“6.18世界除螨日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡議活動(dòng)已成為影響深遠(yuǎn)的行業(yè)盛事。值得一提的是，慕思在2018年通過與全球四大滿貫賽事之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽合作，實(shí)現(xiàn)了從娛樂到體育的跨界IP整合。
可以說，慕思開創(chuàng)并重新定義了中國(guó)家居行業(yè)的營(yíng)銷方式，一路上不斷塑造只屬于慕思的個(gè)性，并成功在國(guó)際上綻放的一朵成功奇葩。在營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，充分挖掘自身的品牌個(gè)性，營(yíng)銷戰(zhàn)略集中在企業(yè)而不是產(chǎn)品本身，并且創(chuàng)造出可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的直接營(yíng)銷方式。這樣一種滲透在企業(yè)核心的獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷方式，才是不可復(fù)制并且富有吸引力的營(yíng)銷方式。
海外戰(zhàn)
對(duì)于三大巨頭而言，雖然誰也沒有喊出成為世界級(jí)軟體家具巨頭的口號(hào)，但在行動(dòng)上，敏華、顧家、慕思可謂心照不宣。
截至2017年12月31日，顧家家居和喜臨門出口收入分別占營(yíng)業(yè)收入比例為35%和22%。2017年，顧家家居出口收入增長(zhǎng)40.54%，喜臨門出口收入增長(zhǎng)為9.42%。據(jù)了解，目前顧家寢具的出口量很小，可以忽略不計(jì)。但是在先后收購(gòu)喜臨門和璽堡之后，顧家在床品方面的出口就可以上一下新臺(tái)階，而且，璽堡擁有Delandis品牌，這對(duì)顧家今后床品出口能形成較好的互補(bǔ)效益。在顧家家居的多份財(cái)報(bào)中，一直在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：發(fā)展中國(guó)家正逐步承接發(fā)達(dá)國(guó)家的軟體家具產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。說明海外戰(zhàn)未來顧家系一定會(huì)重點(diǎn)布局。
2018財(cái)年，敏華控股100億港元的收入中，海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收占43%以上。在剛剛發(fā)布的2019財(cái)年半年報(bào)告中，敏華稱其來自美國(guó)的銷售上升約19.3%，來自加拿大的銷售上升約16.7%。在這背后，同樣離不開一系列的收購(gòu)動(dòng)作，比如說以約5.34億港元對(duì)越南一家沙發(fā)公司的收購(gòu)。
慕思的打法則又有所不同。按照慕思寢具總裁姚吉慶前不久的說法，慕思已在20多個(gè)國(guó)家，開了3600多個(gè)專賣店。另一方面，慕思還在大力加強(qiáng)與國(guó)際巨頭的合作。早在2015年，慕思就與法國(guó)床墊品牌崔佧簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，引進(jìn)崔佧的技術(shù)和生產(chǎn)線，共同開發(fā)大中華區(qū)市場(chǎng)。今年9月，慕思又與意大利沙發(fā)品牌CALIA戰(zhàn)略合作，全面布局國(guó)內(nèi)高端軟體家居市場(chǎng)。
據(jù)意大利米蘭輕工業(yè)信息中心發(fā)布的CSIL報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2016年，全球軟體家具消費(fèi)量達(dá)650億美元，中國(guó)無論是在軟體家具的產(chǎn)值還是消費(fèi)量上，均居世界第一。其中，產(chǎn)值約占全球的49%，消費(fèi)量約占全球的31%。
軟體家具，無論是沙發(fā)還是床墊，在全世界都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，這為中國(guó)軟體家具企業(yè)成為全球性的企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)條件。在國(guó)際軟體巨頭紛紛加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的情況下，中國(guó)軟體家具企業(yè)走出去，形成全面競(jìng)爭(zhēng)的格局，也是應(yīng)有之義。 |
