2010年夏天，枕之道創(chuàng)始人許長智因頸椎病突發(fā)險些出車禍，在治療過程中，一位老中醫(yī)說“頸椎病是可以睡好的”于是給他拿了一個造型奇怪、高低不同的枕頭，也正是這個枕頭，讓他第一次認(rèn)識到了頸椎枕這樣一類產(chǎn)品。
2011年許長智出差日本，在下榻的酒店看到了一款高彈、透氣可整體水洗的枕頭，這引起了他的興趣，一打聽才知道這是一種叫做食品級軟管的納米材料，用它做枕芯完美的彌補(bǔ)了國內(nèi)枕頭悶熱、易臟、怕水洗等等弊端。那一晚他徹夜難眠，似乎看到了枕頭市場新一輪的革命，回國后的他毅然決然的辭去迅雷在線總經(jīng)理的職務(wù)，懷著堅(jiān)定的信心，帶著用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的理念殺入了枕頭市場，用朋友的話來說，“老許這是從網(wǎng)上干到了床上啊”。
互聯(lián)網(wǎng)+枕頭，打造枕頭領(lǐng)域的極致單品
作為一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的老兵，許長智深知互聯(lián)思維的魅力，將互聯(lián)網(wǎng)上有力的手段統(tǒng)統(tǒng)吸收過來用在了枕頭的開發(fā)和營銷上，用枕之道的話說“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”
在枕頭的開發(fā)流程上采用了小米模式，先客戶后產(chǎn)品，不等產(chǎn)品徹底成型才推出，而是隨著研發(fā)的深入讓消費(fèi)者階段性的參與進(jìn)來，給消費(fèi)者60天的體驗(yàn)時間，并且在這期間對產(chǎn)品緊密跟蹤，針對消費(fèi)者的反饋進(jìn)行下一輪產(chǎn)品的研發(fā)。
在產(chǎn)品的打造上應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)做極致產(chǎn)品的思維，在面料的選擇上采用最好的純棉貢緞面料;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采用了區(qū)別于競爭對手而且更貼合生理曲線的多艙室結(jié)構(gòu)造型;在材料選擇上，大膽的采用了納米級的軟管材料，此舉又是一項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)。
在產(chǎn)品語言傳播等方面則借鑒了三只松鼠的成功經(jīng)驗(yàn)，為枕頭獨(dú)創(chuàng)了一套互聯(lián)網(wǎng)語言，“枕的愛你”，”zhen知道了“等等關(guān)于枕頭的創(chuàng)新詞語，并以或是幽默或是溫情的軟文在互聯(lián)網(wǎng)上大量推廣，與此相配套的是枕之道貼心的服務(wù)和對產(chǎn)品的持續(xù)跟進(jìn)。
可以說枕之道真的把枕頭這款產(chǎn)品做到極致了，從產(chǎn)品本身角度來講，它克服了市面上頸椎枕悶熱、難水洗，不能根據(jù)自身情況調(diào)節(jié)枕頭高度等等弊端，再結(jié)合枕之道的產(chǎn)品語言、產(chǎn)品開發(fā)模式、產(chǎn)品跟蹤迭代等等舉措，那句“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”真真正正的被枕之道落實(shí)到了實(shí)處，這種好產(chǎn)品帶來的好口碑，也正是為什么枕之道能夠連年以100%的增長率節(jié)節(jié)攀升的一個重要原因。
極致單品背后的價格、渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)硬傷
企業(yè)做營銷，好產(chǎn)品僅僅是一個重要的支點(diǎn)，枕之道在打造極致產(chǎn)品的時候，伴隨產(chǎn)品優(yōu)勢的疊加，問題也相對的開始累積，其中最突出、最具有決定性的問題就是枕之道的產(chǎn)品價格比市場上一般的頸椎枕至少高出30%。
枕之道在打造極致產(chǎn)品之時，因?yàn)槊媪系倪x擇、軟管的引用、以及OEM代工等等問題，相較于競爭對手的出廠成本就偏高一些，進(jìn)入各種渠道后價格會逐級遞增，最終在消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的過程中架設(shè)了一道較高的門檻。
用行業(yè)內(nèi)的眼光來看，跟競爭對手相比不論是材質(zhì)、面料、亦或是設(shè)計(jì)等等，枕之道的枕頭價格也不是太高，前提是用內(nèi)行的眼光去看，可惜的是消費(fèi)者都是外行。當(dāng)整個市場基本都是300元以內(nèi)甚至更低價位的產(chǎn)品而消費(fèi)者卻認(rèn)為這就是好產(chǎn)品的時候，一種聽都沒聽過的材料和品牌一下子就賣400元以上，在購買時一定會對價格產(chǎn)生顧忌。
終端門店、批發(fā)大賣場、購物百貨、商場超市是枕頭產(chǎn)品走貨的最重要的四種渠道，但是枕之道因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品組合過窄的原因沒辦法自營門店或者進(jìn)行專賣店招商，其次因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品成本就比較高又要顧忌產(chǎn)品形象和渠道利潤，所以對價格很敏感的經(jīng)銷商也不太容易接受。
做頸椎枕的企業(yè)其實(shí)都會遇到這個問題，單靠頸椎枕一類產(chǎn)品不太容易打開市場，于是行業(yè)的先行者們通過各種方式來規(guī)避這個問題。
青島適之寶采取整店輸出的形式，打造全國連鎖枕頭工坊，產(chǎn)品滿足了高、中、低端不同類型消費(fèi)者的需求，打破了頸椎枕產(chǎn)品組合窄招商難的問題，目前適之寶在全國主要城市已經(jīng)開設(shè)了300家門店。
上海夢百合側(cè)重于記憶棉產(chǎn)品出口，在去年13個億的銷售額中只有3億來自于國內(nèi)市場，而這其中頸椎枕的銷售額只占27%，其主要目的是作為高利潤、高價格記憶棉床墊的輔助產(chǎn)品。
蘇州諾伊曼則在做記憶棉類全套家居產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是枕頭還包括了地墊、拖鞋等，力圖產(chǎn)品多元化。
針對頸椎枕產(chǎn)品組合過窄的問題，調(diào)整產(chǎn)品組合甚至是產(chǎn)品多元化，形成階梯價格是大家的共同的策略。然而這些方法對枕之道來講卻很不適用，枕之道專注于枕頭領(lǐng)域的定位和軟管材料的局限不利于枕之道擴(kuò)充新的產(chǎn)品線，同時因?yàn)榫€下實(shí)體門店投入成本偏高而且對運(yùn)營也是一大考驗(yàn)，所以只能在客戶群基數(shù)較小的非主流渠道，如禮品渠道、酒店會所渠道、藥店以及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等方向進(jìn)行發(fā)力。
枕之道更多的是高端的利潤產(chǎn)品，缺乏與之呼應(yīng)的策應(yīng)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，因?yàn)闆]有完善階梯價格和產(chǎn)品梯隊(duì)，束縛了枕之道的營銷手段。這個問題最突出表現(xiàn)在枕之道的電商運(yùn)營中，2013年6月開始，枕之道陸續(xù)在天貓、京東商城等電商平臺開設(shè)了經(jīng)營站點(diǎn)。盡管在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但面向商家的B2B經(jīng)營模式和面向消費(fèi)者的B2C經(jīng)營模式間還是存在相當(dāng)?shù)牟町?，?013年6月到2014年5月，短短不到一年的時間枕之道的線上經(jīng)營模式就進(jìn)行了三次重大調(diào)整，目前僅僅剩下了淘寶店一個電商入口。
倒不是說做頸椎枕純電商的路子走不通，頸椎枕三大品牌中的”睡眠博士“專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷依然躋身頸椎枕優(yōu)質(zhì)品牌的梯隊(duì)，枕之道之所以會在幾大平臺相繼下線自己總結(jié)的原因主要是外包團(tuán)隊(duì)不能把握產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并且在客服和發(fā)貨方面不夠用心，其次就是網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)置的不合理，沒有針對精準(zhǔn)客戶群進(jìn)行營銷，這些都沒錯，筆者在做保健枕時，外包電商團(tuán)隊(duì)也是這個問題，但是對枕之道來說以下三個問題可能更主要一些。
第一， 沒有爆款產(chǎn)品，自然搜索流量不夠用;
第二， 即使是有了顧客但是價格太高，從瀏覽到下單這個轉(zhuǎn)化過程中會失掉一部分用戶;
第三， 枕之道沒有太知名的口碑形象做背書，不能給消費(fèi)者購買高價產(chǎn)品一個很好的理由，而這三個問題卻不是枕之道通過挖掘賣點(diǎn)、優(yōu)化詳情頁、大量刷單以及開展活動等電商手段能解決的。
終端價格偏高、產(chǎn)品通路比較窄、價格和產(chǎn)品體系設(shè)置限制營銷手段，再加之中國枕頭產(chǎn)地主要在江浙滬一帶，盡管枕之道所在的山東也是一個產(chǎn)業(yè)基地，但是很難享受到經(jīng)銷商的自主采購流量，這些問題共同決定了枕之道產(chǎn)品的銷量基數(shù)不會太高。
品牌對標(biāo)，從領(lǐng)導(dǎo)品牌向第一品牌的跨越來破局
面對枕之道這些看的見得問題，如若強(qiáng)行降價和擴(kuò)充產(chǎn)品線將產(chǎn)品打入主流渠道，必然會對現(xiàn)有的運(yùn)營體系產(chǎn)生巨大的沖擊，那么保證高增長、承擔(dān)高價格的方向在哪里?此時只能從品牌發(fā)力，打破枕之道高增速低增量的僵局。
和普通枕頭不一樣的是，以記憶棉為代表的頸椎枕這一類產(chǎn)品的價格比普通枕頭要高很多，普通的記憶棉頸椎枕價格在200元左右，帶有凝膠的記憶枕則有可能賣到500元甚至更高，而被炒到2000元左右的泰國乳膠枕實(shí)際成本也就200元左右。高價格、低認(rèn)知再加上枕頭耐用品的屬性，消費(fèi)者選購時需要做多方的搜索和對比，躋身一線品牌序列，必然能吸引相當(dāng)可觀的目標(biāo)客戶
目前的枕頭市場還不是很透明，消費(fèi)者不懂面料、不懂結(jié)構(gòu)、不懂枕芯材質(zhì)，一個最普通的羽絲絨枕頭，最便宜的20多元，若再加上一些花草、磁療、電子設(shè)備，賣到幾百元的商家也不少，更何況打著高效助眠、養(yǎng)護(hù)頸椎等噱頭的保健枕，消費(fèi)者選擇這類產(chǎn)品時，對有品牌的保健枕傾向性會大一些，在對產(chǎn)品性能不是很了解的情況下，需要品牌的力量作為品質(zhì)和價格的支撐，此時枕之道需要從品牌上做文章，打造一流品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴，從而提升目標(biāo)客戶到成交客戶的轉(zhuǎn)化率。
對于枕之道來講，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品價格與結(jié)構(gòu)問題微商、禮品、健康、銀行等特殊渠道成了主要的產(chǎn)品銷售路徑。以枕頭作為禮品來講，需要滿足幾個特性，高價格、有意義、有品牌、有形象，其中很重要的一點(diǎn)就是大品牌形象的加分，提升品牌勢能，不僅有了價格的支撐點(diǎn)，同樣能為招商和銷售做背書，對企業(yè)招商和產(chǎn)品銷售都是絕佳的助力。
從枕之道的產(chǎn)值和銷量來看，距”中國頸椎枕第一品牌“看似還有很長一段距離，但是從石章強(qiáng)老師在《對標(biāo)》非一線品牌的超越之道這本書中所給出的建議來看的話，成為第一品牌，也并非遙不可及，此時需要枕之道做三個階段的對標(biāo)。
對標(biāo)卡位，搶占“中國頸椎枕第一品牌”：中國的保健枕企業(yè)為了避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一、價格不成階梯的問題，不約而同的將自身定位在睡眠領(lǐng)域，枕之道的極致單品策略雖然限制了自己的活動空間，但是這種”頸椎養(yǎng)護(hù)第一枕“的定位恰恰給了枕之道突圍的機(jī)會，前提是枕之道必須成功卡位中國頸椎枕第一品牌，否則就成了作繭自縛。
“頸椎養(yǎng)護(hù)第一枕”，早在枕之道建立之初曾經(jīng)這樣宣傳過，但是后期變成了“護(hù)頸枕領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這背后反應(yīng)的是枕之道對自身品牌的不自信，如今在枕之道有需求、有財力、有積累的基礎(chǔ)上，需要將卡位“中國頸椎枕第一品牌”上升到新的戰(zhàn)略高度。此時枕之道需要一張完整的品牌戰(zhàn)略地圖，這包括對枕之道品牌的頂層設(shè)計(jì)、子品牌的規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)以及官網(wǎng)、百科、微博、微信等對外窗口的整體梳理。
對標(biāo)上位，躋身“中國保健枕十大品牌”：實(shí)際上這個階段并不是要枕之道直接發(fā)力第一品牌，而是主動貼合中國十大保健枕品牌，通過對中國十大保健枕品牌的主動貼合與近身短打，從宣傳上切入中國保健枕十大品牌，借力競爭對手，抱大腿式的分流十大品牌帶所來的消費(fèi)者流量。
此時從行業(yè)顛覆、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者口碑、以及銷售的增長率，產(chǎn)品的重復(fù)購買率四個角度進(jìn)行造勢，提升枕之道的品牌勢能。通過高規(guī)格高峰論壇、行業(yè)大會、以及主流媒體報道、軟文推廣和一線品牌比附等形式，肯定軟管枕地位、樹立枕之道形象、強(qiáng)化產(chǎn)品功能和傳播消費(fèi)者滿意度，通過這四個維度讓枕之道成功晉升“中國保健枕十強(qiáng)“之列。
對標(biāo)占位，坐實(shí)“中國頸椎枕第一品牌“：枕之道從11年成立至今，為了塑造品牌形象和拉動銷售，開展了“青島首屆互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇”、“中國好網(wǎng)商”等活動，頻繁的營銷和公關(guān)活動，對枕之道品牌勢能的提升并沒有帶來太大的作用，原因在于第一，并沒有突出枕之道”中國頸椎枕第一品牌“的地位、第二，活動缺乏面向高端和專業(yè)領(lǐng)域的針對性。
如若枕之道能夠在躋身十大品牌之后繼續(xù)圍繞枕之道“頸椎枕第一品牌“ 做整體傳播，將有機(jī)會成為中國頸椎枕領(lǐng)域真正的第一品牌。如與中國睡眠研究會、知名骨科醫(yī)院開展高峰論壇并進(jìn)行相關(guān)報道宣傳;開展立足青島根據(jù)地的市場線上線下聯(lián)動的以事件營銷和新聞炒作為主題的整合營銷傳播;圍繞專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信等深度的軟文推廣等。 |
