“中國(guó)床墊領(lǐng)跑品牌”喜臨門繼續(xù)跑出佳績(jī)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11喜臨門“一騎絕塵”，在天貓、京東、蘇寧床墊類目銷量中都位居前列，其中細(xì)分的電動(dòng)/智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊、兒童床墊、椰棕床墊，成績(jī)也都是榜單前列。尤其4Dpro床墊，是雙11天貓家具類目首個(gè)破億新品之一。
總量與新品的雙“飄紅”，再次跑贏行業(yè)，顯現(xiàn)了睡眠經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍企業(yè)的持續(xù)向上增長(zhǎng)力，也與喜臨門近年來(lái)營(yíng)收等各方面的高速增長(zhǎng)相互映襯。
喜臨門財(cái)報(bào)顯示，2017年-2020年、2021年前三季度，喜臨門營(yíng)收分別為31.87億元、42.1億元、48.71億元、56.23億元、50.43億元(已接近去年全年銷售規(guī)模)。
亮眼業(yè)績(jī)背后，更折射出以床墊等為核心的睡眠產(chǎn)業(yè)已早與房地產(chǎn)周期脫節(jié)，走出了一條與后者并不同頻共振，屬于自己的新周期線路，乃至正重新建立起獨(dú)立的新發(fā)展格局。
置于城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)循環(huán)等多要素構(gòu)建的新市場(chǎng)語(yǔ)境中，睡眠產(chǎn)業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)上升擴(kuò)容空間依然巨大，這個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道也正形成新的核心角逐場(chǎng)，憑借產(chǎn)品技術(shù)、品牌、渠道等多重優(yōu)勢(shì)，喜臨門迎來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)、夯實(shí)“霸主”地位的新機(jī)會(huì)。
睡眠產(chǎn)業(yè)早與房地產(chǎn)周期脫節(jié)
更早的“618”，喜臨門在天貓、京東平臺(tái)總銷售額3.62億元，同比增加145%，遠(yuǎn)超其他同類品牌，連續(xù)7年獲得京東平臺(tái)前列，3年全網(wǎng)前列，天貓平臺(tái)前列。
勢(shì)頭在雙11延續(xù)。在今年雙11開(kāi)門紅期間，喜臨門就顯現(xiàn)了“奪冠”前兆，在天貓平臺(tái)全店銷售前2小時(shí)即突破2億元，京東平臺(tái)整體銷售前20分鐘超過(guò)去年11月1日全天銷售，且京東渠道還實(shí)現(xiàn)超過(guò)170%高增長(zhǎng)。
喜臨門在今年雙11以天貓、京東、蘇寧床墊類目銷量三平臺(tái)名列前茅的完美收官，為今年業(yè)績(jī)繼續(xù)走好創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，也成為其在疫情持續(xù)影響下繼續(xù)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的新佐證。
喜臨門財(cái)報(bào)顯示，其2020年?duì)I收56.23億元，同比增長(zhǎng)15.43%。2021年1-6月?tīng)I(yíng)收31.07億元，同比增長(zhǎng)57.25%；凈利潤(rùn)2.18億元，同比增長(zhǎng)412.17%。剛過(guò)去的三季度，更為突出，其前三季度營(yíng)收50.43億元，已接近去年全年銷售規(guī)模，同比大增46.05%；利潤(rùn)3.74億元，同比大漲107%。
前溯至2017年-2019年，喜臨門營(yíng)收分別為31.87億元、42.1億元、48.71億元，也就是說(shuō)，近5年來(lái)喜臨門的營(yíng)收保持持續(xù)上揚(yáng)。
相呼應(yīng)的是，近5年來(lái)我國(guó)睡眠相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量明顯上漲，62%的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，僅2018年至2019年，我國(guó)新增超過(guò)1000家睡眠相關(guān)企業(yè)注冊(cè)。
參考公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)睡眠產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)4000億元，2030年有望突破萬(wàn)億元。
這既意味著以喜臨門為代表的、專注于睡眠產(chǎn)業(yè)及睡眠經(jīng)濟(jì)的頭部企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，跑贏行業(yè)的領(lǐng)先身段更長(zhǎng)；同時(shí)睡眠產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)周期的不相關(guān)性再被證實(shí)，雖房住不炒、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)與穩(wěn)預(yù)期等利空調(diào)控下，房地產(chǎn)的暗光泥淖期還未到頂，但睡眠產(chǎn)業(yè)早已與其脫節(jié)，正走出屬于自己的新“周期線路”。
參考近期國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等公布的數(shù)據(jù)， 2021年9月，國(guó)房景氣指數(shù)為100.74，自2月開(kāi)始連續(xù)下滑；全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)達(dá)138.63，持續(xù)保持上升勢(shì)頭，“剪刀差”持續(xù)擴(kuò)大。
這背后有多重深層次邏輯。
中國(guó)房地產(chǎn)下行是多樣因素的綜合作用，本質(zhì)上市供過(guò)于求，已進(jìn)入存量市場(chǎng)，二手房買賣、裝修(包括二次或三次裝修)，以及改善型需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，成為主導(dǎo)家居家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，推動(dòng)了專注于睡眠產(chǎn)業(yè)或睡眠經(jīng)濟(jì)的家居企業(yè)業(yè)績(jī)提升。
城鎮(zhèn)化(或城市化)是更核心、更綿長(zhǎng)的影響因素。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一線城市的城鎮(zhèn)化率已接近90%，二線城市的城鎮(zhèn)化率已達(dá)75%，三四線城市的城鎮(zhèn)化率處于50%-60%之間，也即意味著，除去部分一二線大城市，國(guó)內(nèi)大部分城市的商品房均已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至過(guò)剩。房地產(chǎn)從過(guò)去以開(kāi)發(fā)銷售為主的增量時(shí)代，步入了以二手房銷售及服務(wù)運(yùn)營(yíng)為主的存量時(shí)代，趨勢(shì)已然明顯。這也是當(dāng)前城市更新成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要背景。我國(guó)城市已明顯從大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)隽繒r(shí)代，過(guò)渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時(shí)代。
今年8月10日，住建部《關(guān)于在實(shí)施城市更新行動(dòng)中防止大拆大建問(wèn)題的通知(征求意見(jiàn)稿)》中，對(duì)城市更新進(jìn)行了更明確的限定，包括防止過(guò)度房地產(chǎn)化，堅(jiān)持“留改拆”并舉、嚴(yán)管大拆大建，嚴(yán)格控制大規(guī)模增建等。這相當(dāng)于城市更新的地產(chǎn)模式將被更多約束規(guī)制，城市空間的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式及經(jīng)濟(jì)模式等，都將被更多煥新。
以美國(guó)市場(chǎng)為例。數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來(lái)，美國(guó)新房銷售占比始終小于15%，屬于典型的存量市場(chǎng)，床墊銷售主要靠二手房交易、租房以及產(chǎn)品升級(jí)換代需求驅(qū)動(dòng)，而其床墊市場(chǎng)從1982 年的13.7億美元增長(zhǎng)至2020年的109億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.6%。在此期間，除2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009年次貸危機(jī)外，其余年份均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
國(guó)民收入整體增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)，亦是重要因素。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去近十年我國(guó)人均可供分配收入快速增長(zhǎng)，2019年人均可支配收入 30733元，首次超過(guò)3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.9%。近兩年雖有疫情影響，但經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較明顯，收入的基本面沒(méi)有發(fā)生大變化。2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，2013年的 26467元年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.47%。
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)床墊消費(fèi)的穩(wěn)定及增長(zhǎng)，可從三條線來(lái)理解：其一，中產(chǎn)階級(jí)包括新中長(zhǎng)階級(jí)體量擴(kuò)容，一二線城市消費(fèi)升級(jí)對(duì)高品質(zhì)生活追求上升。同時(shí)三四線及更低線的下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，與一二線城市形成遞延式及并列式消費(fèi)，其中脫貧攻堅(jiān)成果，以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，三四線城市的消費(fèi)能力在持續(xù)提升。酒店業(yè)發(fā)展是一個(gè)觀察維度，國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)正迎來(lái)國(guó)內(nèi)外大小酒店巨頭的更激烈爭(zhēng)奪，一二線城市的中高端酒店體量正以可見(jiàn)速度擴(kuò)容，三四線城市酒店的連鎖化、品牌化趨勢(shì)走強(qiáng)，背后既是消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)，也意味著床墊消費(fèi)的走高；其二，內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)新市場(chǎng)格局下，帶來(lái)新的消費(fèi)回流，海南免稅銷售額持續(xù)走高是個(gè)參考例證；其三，新一代年輕消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)觀念變化，更加注重睡眠健康。
喜臨門的用戶統(tǒng)計(jì)也提供給了一定佐證，其用戶中一二線城市用戶超54%，高消費(fèi)力人群超75%，年輕用戶超85%，新銳白領(lǐng)超50%。
喜臨門走入夯實(shí)領(lǐng)軍地位的“新周期”
喜臨門也正走入自己的發(fā)展“新周期”。
從大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)的基本盤(pán)會(huì)有兩個(gè)表現(xiàn)，一是依然有望迅速恢復(fù)并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前，中國(guó)已是全球全球最大床墊生產(chǎn)國(guó)之一，近十年國(guó)內(nèi)床墊規(guī)模有了翻倍的增長(zhǎng)，其中2019年國(guó)內(nèi)床墊總產(chǎn)值達(dá)98.82億美元，近5年來(lái)增長(zhǎng)45%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)需求的快速提升，2020年床墊消費(fèi)總額達(dá)85.40億美元。
市場(chǎng)也在進(jìn)一步回暖中。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額211,904億元，同比增長(zhǎng)23.0%，其中家具類零售額781億元，同比上漲30%。家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2021年1-6月完成營(yíng)業(yè)收入3,640.8億元，同比上漲30.21%。
海外出口也持續(xù)恢復(fù)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-5月家具制造業(yè)出口交貨值為704億元，同比上漲 32.90%；根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年上半年我國(guó)家具及其零件出口金額2,264億元，同比上漲44.50%。
另有券商研報(bào)分析推算得出，2022年中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1036億元，且 2020年-2022年保持復(fù)合10%以上的增速。
二是既有的優(yōu)勝劣汰規(guī)律，疊加疫情常態(tài)化影響，帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，而部分中小企業(yè)及經(jīng)銷商因現(xiàn)金流承壓或斷裂、經(jīng)營(yíng)不善等被迫加速退出市場(chǎng)，出現(xiàn)主動(dòng)出清現(xiàn)象，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局”的局面加強(qiáng)，行業(yè)集中度可能繼續(xù)提升。
具體而言，我國(guó)城鎮(zhèn)化整體速度會(huì)放緩，但2019年城鎮(zhèn)化率只有60.60%，繼續(xù)提升依然是主旋律。《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃(2016—2030年)》顯示，我國(guó)預(yù)計(jì)在 2030 年實(shí)現(xiàn)常住人口城鎮(zhèn)化率70%，依據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展的普遍規(guī)律，未來(lái)十年我國(guó)仍處于30%-70%的快速城鎮(zhèn)化階段。隨著城鎮(zhèn)化率的提升，床墊的滲透率有望進(jìn)一步提升。
同樣以美國(guó)為參考，根據(jù)《2021床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，約49.8%的我國(guó)受訪者表示已超過(guò)五年未更換床墊，而約有70%的美國(guó)消費(fèi)者平均約三年更換一次床墊。
另?yè)?jù) Furniture Today發(fā)布的《2019年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌(CR5)絲漣、席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber 合計(jì)占69.40%的市場(chǎng)份額，而我國(guó)2019年床墊企業(yè)CR5為15.99%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的行業(yè)集中度。
以不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)遞延周期、同類行業(yè)發(fā)展周期來(lái)說(shuō)，中國(guó)的床墊市場(chǎng)潛在空間廣闊，這是一個(gè)低集中度的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)型賽道。
這個(gè)賽道競(jìng)跑中，是產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、品牌，以及渠道能力(比如電商)、供應(yīng)鏈能力等多維度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
誰(shuí)將領(lǐng)先跑出來(lái)？
喜臨門會(huì)是突出者，其行業(yè)領(lǐng)軍者的勢(shì)頭將繼續(xù)保持，并有望擴(kuò)大，這既是市場(chǎng)紅利必然效應(yīng)，也是其優(yōu)勢(shì)“護(hù)城河”所然。
憑借自身的研發(fā)規(guī)模和品牌效應(yīng)，以及標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化能力，喜臨門作為龍頭企業(yè)的品牌、規(guī)?；葍?yōu)勢(shì)都已明顯，且還在進(jìn)一步夯實(shí)。
比如，喜臨門持續(xù)發(fā)力研發(fā)創(chuàng)新，集中研發(fā)力量成功開(kāi)發(fā)出擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的自清潔抗菌床墊，并取得了美國(guó)杜邦ntellifresh技術(shù)在床墊產(chǎn)品獨(dú)家授權(quán)和瑞士 Sanitized(山寧泰)授權(quán)，在全渠道進(jìn)行全面推廣。
依靠產(chǎn)品顏值和科技提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，喜臨門現(xiàn)已打造了多品牌產(chǎn)品矩陣，并逐步在新款床墊系列中著手打造品牌的超級(jí)符號(hào)，其在睡眠領(lǐng)域的品牌專業(yè)形象更加穩(wěn)固強(qiáng)化。
喜臨門在渠道、營(yíng)銷繼續(xù)加持，契合當(dāng)下新零售、新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)，與品牌形成了“雙翼”效應(yīng)。
在自主品牌線下零售端，喜臨門通過(guò)“搶生意，爭(zhēng)霸主”的整體發(fā)展策略，開(kāi)展大商培育和霸主計(jì)劃，2020年凈增加門店643家(含分銷專賣店)，同時(shí)，其積極布局家電、商超新渠道，與京東、蘇寧等品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)掘新增量。
數(shù)據(jù)顯示，喜臨門積極探索互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷模式，全年開(kāi)展直播1783場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單 4萬(wàn)余單，全面擁抱新?tīng)I(yíng)銷。
在自主品牌線上零售端，喜臨門在天貓、京東、蘇寧等多個(gè)平臺(tái)繼續(xù)深耕發(fā)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，牢牢搶占床墊類目領(lǐng)先位置，前述數(shù)據(jù)是為實(shí)例。在互聯(lián)網(wǎng)電商這一床墊行業(yè)未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)中，喜臨門已率先布局，且搶占到先機(jī)。
對(duì)當(dāng)前在國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)市占率僅約5%的喜臨門來(lái)說(shuō)，接下來(lái)獲得更大市場(chǎng)份額，會(huì)是水到渠成的過(guò)程。
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