據(jù)相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)測算，目前我國軟體家具的消費占比大約為全球占比的28%。是全球最大的軟體家具消費國，但同樣地，我國軟體市場也是全球競爭最為激烈的地區(qū)之一。而近年來隨著行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及消費主流群體的變更等種種因素的影響下，內(nèi)卷的情況在行業(yè)內(nèi)亦是愈演愈烈，我們今天要談?wù)摰能涹w家居行業(yè)同樣如此。那么在如此激烈的戰(zhàn)場之下，敏華、顧家、夢百合、喜臨門、慕思五位軟體界的巨頭又是如何從行業(yè)如同“千軍萬馬”的眾多品牌中突圍而出，它們身上都存在著哪些領(lǐng)先行業(yè)的閃光點，又是如何成為軟體行業(yè)中可以“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的那一小部分企業(yè)呢？
敏 華
作為軟體家居的龍頭，敏華如今在沙發(fā)、床墊及智能家居等領(lǐng)域都有所涉獵，并打造了包括芝華仕、頭等艙、尼科萊蒂NICOLETTIHOME 3大品牌及多個系列之內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
回顧敏華近年來的發(fā)展路徑，從最開始的并購高定品牌NACOOC那庫并持股70%，到啟動定制事業(yè)部推出芝華仕全屋定制以及牽手歐蒂尼大力發(fā)展定制家居等一系列動作，一切都不難看出敏華正逐漸從以往的成品運營邏輯中跳出來，企圖走大家居的戰(zhàn)略。但從目前來看，敏華的“老本行”沙發(fā)仍是支撐起企業(yè)成績的核心支柱，旗下品牌芝華仕頭等艙沙發(fā)更是取得連續(xù)3年位列全球功能沙發(fā)銷量第一的成績，憑借著以往軟體成品家具所積累下來的口碑以及龐大的用戶客群，敏華定制之路相信也不會走得太艱難。
而在渠道布局方面，范居士了解到敏華目前在全球已設(shè)立了二十余個分部、200余家分支機構(gòu)，其中最負盛名的芝華仕品牌在國內(nèi)擁有超2600家品牌專賣店，在全球擁有超過3000個銷售終端，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、英國、加拿大、中國等100多個國家及地區(qū)，運營網(wǎng)絡(luò)橫跨六大洲，行業(yè)龍頭強悍渠道能力于此一覽無遺。并且據(jù)消息顯示，敏華未來還將充分利用智能化、互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等為企業(yè)提供技術(shù)創(chuàng)新支撐，與世界IT巨頭微軟聯(lián)合開發(fā)了信息化系統(tǒng)，全方位推動智慧門店的設(shè)立，為用戶提供完善的線上線下一體化解決方案。
線上渠道方面，除了我們熟知的天貓與京東的各品類旗艦店外，芝華仕還有網(wǎng)易考拉、唯品、小米有品、蘇寧官旗店、抖音、快手賬號等諸多線上平臺。從企業(yè)所公開的財報來看，去年品牌線上營收業(yè)績超過26億人民幣，并且自2015年起至今每年的復(fù)合增長率高達近90%，線上渠道的不斷躍升，一直是敏華財報上的亮點之一。
但值得注意的是，在今年原敏華集團總裁馮國華與原副總裁詹駿飛相繼宣布離任，其中詹駿飛從2015年加入敏華開始便投身推進企業(yè)線上渠道的發(fā)展，幫助企業(yè)實現(xiàn)線上銷售業(yè)績從2015年的5千萬，到如今沖刺30億銷售業(yè)績，基本上每年都會出現(xiàn)翻番跨越式增長，是敏華推進國內(nèi)線上渠道發(fā)展的中堅力量，因此詹駿飛的離開會使敏華線上渠道增速放緩或是不破不立更勝以前呢？仍需持續(xù)觀望。
顧 家
要說軟體家居行業(yè)另一個不得不提的頭部企業(yè)，毫無疑問便是顧家。
在終端渠道布局方面，據(jù)資料顯示，目前顧家在線下渠道擁有超過6000家門店，此等亮眼的數(shù)據(jù)放眼整個泛家居行業(yè)能與其媲美的企業(yè)亦是寥寥無幾，其中“軟體+定制”融合大店超百家，而全屋定制門店的數(shù)量也來到了近千家。在范居士看來，顧家店態(tài)的發(fā)展邏輯是在穩(wěn)固好“老本行”軟體家具的基礎(chǔ)上擴張定制線，將其逐步融入到現(xiàn)有的軟體家具店態(tài)中，從而達到相互輝映的呈現(xiàn)效果。
線上渠道方面，顧家的布局與大部分企業(yè)大致相同，除自身的官方商城網(wǎng)站外，也開設(shè)了天貓和京東的官方旗艦店，同時在抖音和快手等主流大眾APP中建立了官方號進行品牌傳播輸出，以剛過去不久的雙11活動為例，從其所的雙11戰(zhàn)報來看，在本次活動中顧家累計收獲曝光量突破10億，總互動高達844w+，線上渠道收獲頗豐。值得一提的是，以往顧家主要都聚焦在國內(nèi)市場，但近幾年來其也逐漸“出海”，向國際市場進行擴張，其未來在國際市場上的表現(xiàn)亦值得期待。
從業(yè)績來看，顧家在2021年的總營收為183億，而其在2022年前三季度營收為137.62億，今年有望再創(chuàng)新高。沙發(fā)、床墊等軟體家具作為顧家的“發(fā)家招牌”，也是企業(yè)的主要營收來源，占據(jù)著總營收的三分之二，而定制業(yè)務(wù)作為顧家近年來相對重視的板塊，同樣也在穩(wěn)步上升。不過不同于上述提到的敏華，顧家涉足定制的時間則更相對早，早在2016年其就大張旗鼓入局定制，先后并購了愛家伯爵、上海班爾奇曲線進入定制家居，并2018年把全屋定制業(yè)務(wù)提升為公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，此后在2020年推出了旗下子品牌天禧派，主打顧家家居的原創(chuàng)設(shè)計以及輕松、舒適的生活哲學(xué)。而在今年，顧家更是跨進了當(dāng)下行業(yè)最為火熱的整家賽道，重磅發(fā)布“新一代全屋定制+”戰(zhàn)略升級并推出了數(shù)款整家套餐，深度迎合消費者“一站式”的家裝需求。對于定制業(yè)務(wù)，顧家稱未來還將進一步投入與提升“定制板塊”業(yè)務(wù)在總體收入中的占比，依托軟體產(chǎn)品推動品類融合，推進“軟體家具+定制一體化”戰(zhàn)略。
且值得一提的是，業(yè)界向來喜歡將顧家與敏華二者進行對比，而據(jù)敏華上一財年（2021年3月31日-2022年3月31日）業(yè)績報告顯示，2022財年敏華控股的總收益為217.88億港元（約合188.34億元人民幣），二者差距甚微，如今2023年即將到來，各大上市公司也即將相繼公布今年的業(yè)績，屆時是顧家實現(xiàn)彎道超車成功逆襲，或是敏華繼續(xù)衛(wèi)冕軟體家居的冠軍寶座呢？讓我們拭目以待。
夢百合
作為0壓床墊的開創(chuàng)者，夢百合在智能睡眠領(lǐng)域與整個軟體家具領(lǐng)域都早已打下了堅實的根基。自2018年夢百合發(fā)布了新一代智能睡眠系統(tǒng)至今，經(jīng)過4年研發(fā)迭代，夢百合深挖“0壓”的種種可能性，今年其又一次智能升級，推出新一代智能產(chǎn)品——0壓智能床M3，據(jù)了解，該款新品同樣主打科技智能屬性，不僅可以一鍵變換7大模式，滿足消費者對智能睡眠的所有想象，還融入了當(dāng)下常見的如看劇、休息等場景模式，為用戶創(chuàng)造一個舒適靜謐的0壓睡眠體驗的同時，讓床也變得“更懂人”。
對于為何堅持智能睡眠這一賽道，夢百合表示：將來，智能監(jiān)控可能是睡眠產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，目前品牌正在嘗試整體智能館的打造。未來，夢百合還計劃將智能床墊與更多的智能家居設(shè)備實現(xiàn)互聯(lián)互通，利用智能床墊與智能家居的設(shè)備互動為深度睡眠提供舒適的睡眠環(huán)境，即為客戶提供一套完整的專業(yè)睡眠方案。很顯然，對于智能化、專業(yè)化睡眠的精益求精追求，才是夢百合成功戳中了消費者癢點，得以持續(xù)贏得市場的青睞，穩(wěn)居行業(yè)一線之列的重要原因。
除了智能睡眠領(lǐng)域頗有建樹，夢百合的智能制造能力放眼全行業(yè)也是頂尖水平。據(jù)悉，為了提升運營效率，在海外生產(chǎn)基地，夢百合通過推廣輕量化MES的方式最終提升了全球產(chǎn)能數(shù)字化運營能力，同時，該平臺還與國外電商平臺無縫鏈接，不僅方便發(fā)貨，而且還提升了倉儲庫存的作業(yè)效率。此外，在美國的西部工廠，夢百合還通過SAP系統(tǒng)以及CRM、OMS、OA等系統(tǒng)相結(jié)合實現(xiàn)信息化管理，構(gòu)建了一個以SAP為中心的內(nèi)部業(yè)務(wù)運作平臺，全面提升了海外生產(chǎn)基地的運作效率。
此外，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品力、運營力以及供應(yīng)鏈能力，夢百合在渠道方面的布局也是可圈可點。2022 年，夢百合圍繞“擴大市場規(guī)模、降低經(jīng)營成本、提升運營效率”三個關(guān)鍵議題，部署各項工作，提升企業(yè)的整體競爭力。從線下渠道發(fā)展情況來看，目前夢百合線下門店數(shù)量已突破1200家，并且其近年來同時也在積極拓寬海外渠道，在國外所自有的品牌門店已超過750家。而在線上渠道方面，夢百合目前開設(shè)有天貓和京東的官方旗艦店，在抖音和快手等多個平臺上也進行了官方入駐。與此同時，在自主品牌策略下，夢百合至今已經(jīng)成功建立起包含“MLILY”、“Mlily夢百合”、“零壓房”等在內(nèi)的一套完整的自主品牌體系，并構(gòu)建出一個完整的境內(nèi)外供應(yīng)鏈體系，這或許也是其得以不斷實現(xiàn)增長的重要原因之一。
喜臨門
作為一家持續(xù)深耕睡眠科技的企業(yè)，喜臨門今年的大動作同樣不少。
就拿其前段時間與歐派合力打造健康睡眠空間的事件來說，一個是享譽全球的國潮床墊品牌，一個是定制家居行業(yè)的佼佼者，二者的此次牽手不僅創(chuàng)新性地打造出整家首個Omax“凈”系列健康睡眠空間，對健康睡眠進行了一次重新定義，更是將當(dāng)下業(yè)內(nèi)火熱的整家模式延伸到了睡眠空間當(dāng)中，使睡眠空間也揉入了一體化設(shè)計、一站式配齊、一攬子服務(wù)的定制基因。喜臨門的這一步，放眼整個軟體行業(yè)，都可以被視為是極具領(lǐng)先性的一步。
從業(yè)績情況來看，喜臨門在本年度前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為57.41億元，同比增加13.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.89億元，同比增加4.07%。并且范居士通過對比其前三季度的單季業(yè)績，對比于上一年皆實現(xiàn)了不同程度的增長，今年的喜臨門大概率還將繼續(xù)邁入新巔，實現(xiàn)增長。
并且根據(jù)財報披露情況來看，喜臨門對于疫情后市場消費需求的復(fù)蘇是持有看好態(tài)度的，因此近段時間也一直在積極布局線上線下多個終端。據(jù)了解，目前喜臨門線下門店數(shù)量已逐漸逼近5000大關(guān)，擁有全球8大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往超70個國家和地區(qū)；且在線上布局上除了我們常見的各種線上門店外也在更多的領(lǐng)域不斷開花，如在去年10月官宣新生代知名藝人楊洋作為新代言人，加快品牌端的年輕化煥新；今年2月通過聯(lián)合快手打造全國首檔睡覺比賽《11點睡吧》，聚焦國人睡眠問題，向大眾普及“睡吧118”健康睡眠理念，吸引了大量線上年輕觀眾的關(guān)注；此后在7月更是聯(lián)合“超級IP”天貓超級品牌日，以“晚睡更要睡得深”為主題，從理解晚睡黨、關(guān)愛晚睡黨睡眠質(zhì)量的角度傳遞品牌溫度，以新品「夜貓子床墊」的形式引爆年輕流量的熱潮，精準洞察新世代的生活狀態(tài)與對睡眠的深層需求。不難看出，喜臨門正緊跟Z世代潮流，而在如何與年輕人在情感和場景上建立深度鏈接這個問題上？相信喜臨門的做法已經(jīng)向行業(yè)展示了一份標(biāo)準答案。
時至今日，在流量競爭愈發(fā)激烈的狀況下，喜臨門憑極具前瞻性的目光不僅提前布局了商超、家電、家裝等新渠道，還逐步構(gòu)建起了一個以線下專賣店和線上平臺為核心，分銷店、商超家電店為補充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，成功吸取到不俗的流量為品牌賦能。喜臨門的未來，值得我們期待。
慕 思
相信了解過慕思的人都知道，睡眠科技一直以來都是其核心競爭力之一。自成立以來，慕思一直專注于人體健康睡眠研究，保持工匠精神，不斷通過設(shè)計、材料和智能科技創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的迭代升級，真正實現(xiàn)讓“床適應(yīng)人”來提高人們睡眠質(zhì)量。目前，慕思健康睡眠系統(tǒng)現(xiàn)已更新至第七代T10智能睡眠系統(tǒng)，通過運用前沿技術(shù)，適應(yīng)消費者不同需求，為消費者提供一站式健康睡眠解決方案。而今年隨著慕思的上市，更是讓其成為了成為了行業(yè)的聚焦點。
雖然近年來業(yè)內(nèi)關(guān)于慕思的討論從未停下，但這絲毫沒有影響到慕思的壯大與擴張。據(jù)范居士所了解，在線下渠道方面，目前慕思在全球的專賣店數(shù)量同樣是已經(jīng)接近5000大關(guān)，僅次于顧家的6000之?dāng)?shù)，與上述提到的喜臨門不相伯仲，其線下睡眠體驗館開進全球20多個國家和地區(qū)。而在線上渠道方面，慕思除了開設(shè)各平臺線上旗艦店外，還在抖音、快手上也開設(shè)有官方賬號，并時常請來李冰冰與黃圣依等眾多明星空降直播間，為品牌進行引流賦能等?？偟膩砜?，如今的慕思已建成了一套以“經(jīng)銷為主，直營、直供、電商等多種渠道并存”覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
此外，值得一提的是，發(fā)展至今的慕思已經(jīng)打造起一個由慕思、慕思國際、慕思沙發(fā)、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思麗德賽七大主品牌所構(gòu)成的品牌矩陣，以此來對標(biāo)家居行業(yè)不同的細分領(lǐng)域，其中V6家居和慕思美居是慕思進擊定制家居的兩把“利器”。
而關(guān)于入局定制，范居士認為慕思的做法是向同行們給出了一份滿分答卷。2020年7月慕思拿出了“慕思美居”這一高端整裝品牌，定位于為消費者提供一體化的全屋整配服務(wù)，并推出“6+1”的家居空間，投身“整裝-拎包入住”市場；而在今年的7月慕思又是對V6家居進行品牌戰(zhàn)略升級，提出“定制2.0版”，發(fā)布“軟體+定制”的一體化解決方案，涵蓋了入戶空間、客廳空間、餐廳空間、臥室空間、書房（多功能房）、青少年房、廚房空間和陽臺空間八大空間，涉及全屋家居產(chǎn)品，以及軟裝和家居收納系統(tǒng)產(chǎn)品，實現(xiàn)當(dāng)下市場上正熱的“一體化定制、一站式配齊”。不惜耗費如此多精力也要入局定制，不難看出，發(fā)展定制已經(jīng)存在于慕思長久發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，其未來在定制賽道必將還會有更多新動作，讓我們靜待慕思在未來還會給定制行業(yè)、給軟體行業(yè)帶來哪些驚喜呢......
結(jié)語
不難看出，能夠從競爭如此激烈的國內(nèi)市場中突圍而出，敏華、顧家、夢百合、喜臨門、慕思除了各懷絕技，創(chuàng)新性、前瞻性以及匠心精神等各種重要的品牌特質(zhì)同樣亦是缺一不可。
展望明年，隨著疫情帶來的影響逐漸減弱以及上游產(chǎn)業(yè)的逐步復(fù)蘇，不少業(yè)內(nèi)人士都對2023年的市場情況表看好態(tài)度，許多企業(yè)也正卯足了勁準備決勝2023。接下來，就讓我們放長目光，期待它們在行業(yè)繼續(xù)大放異彩吧！
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