喜臨門(mén)在2016年前后，進(jìn)行了一次自主品牌管理變革，變革的范圍涉及內(nèi)外部。
從內(nèi)部來(lái)看，涉及到了喜臨門(mén)的狼性文化塑造、新設(shè)品牌部、矩陣式業(yè)務(wù)運(yùn)作、361人才培養(yǎng)體系、高目標(biāo)&高獎(jiǎng)金的考核體系等。
從外部來(lái)看，涉及到了喜臨門(mén)的品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)層面，通過(guò)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行賦能，重點(diǎn)抓渠道的數(shù)量和質(zhì)量。
1、喜臨門(mén)內(nèi)外變革背景
①行業(yè)層面來(lái)看：行業(yè)層面主要看需求，床墊行業(yè)的需求無(wú)非兩個(gè)層面，一個(gè)是新增需求，一個(gè)是更換需求。
新增需求短期內(nèi)由地產(chǎn)周期決定，中期需疊加人口周期，長(zhǎng)期看城鎮(zhèn)化，由于中國(guó)的城鎮(zhèn)化率在逐年提升，加上人口周期處于上行區(qū)間，固定資產(chǎn)投資經(jīng)歷了2015年的低谷后，2016年開(kāi)始回暖。
更新需求是由消費(fèi)升級(jí)和更換周期決定的，消費(fèi)升級(jí)隨著國(guó)民可支配收入的增長(zhǎng)，一直在潛移默化的影響著市場(chǎng);國(guó)內(nèi)床墊更換周期長(zhǎng)，差不多是歐美的2倍，未來(lái)有望縮短，有利于更新需求的釋放。不論是新增需求，還是更新需求，在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)，床墊市場(chǎng)的未來(lái)都是看好的，這是進(jìn)行變革的外部基礎(chǔ)。
②競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看：床墊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，分為進(jìn)口品牌和國(guó)內(nèi)品牌兩個(gè)方面，進(jìn)口品牌以舒達(dá)、絲漣、席夢(mèng)思為主，國(guó)內(nèi)品牌以慕思、雅蘭、惠寶、夢(mèng)百合為代表。國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度不高，在用戶、資本、環(huán)保等多重因素的驅(qū)使下，床墊行業(yè)集中度提高，是大概率事件。競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)對(duì)喜臨門(mén)來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)也是壓力，如果想辦法成為了國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)的領(lǐng)跑者就是機(jī)會(huì)，如果讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)跑，并拉開(kāi)身位那么就是挑戰(zhàn)。實(shí)際上，到2016年前后，喜臨門(mén)國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模與慕思有一定的差距，加上當(dāng)時(shí)自主品牌占比并不高，毛利率也不太理想，急需通過(guò)調(diào)整，讓自主品牌迎頭趕上。另外，做沙發(fā)的品牌紛紛入局床墊行業(yè)，比如顧家家居旗下的顧家軟床和睡眠中心，以及敏華控股也開(kāi)始發(fā)力床墊業(yè)務(wù)，導(dǎo)致床墊的賽道更加擁擠，喜臨門(mén)自主品牌業(yè)務(wù)面臨著較大的市場(chǎng)擠壓力。
③自身層面來(lái)看：作為床墊行業(yè)的玩家，喜臨門(mén)相對(duì)國(guó)內(nèi)其它主流床墊品牌，創(chuàng)立時(shí)間要早(1984年，雅蘭除外)、上市時(shí)間也要早(床墊行業(yè)第一股)，擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但是，喜臨門(mén)和夢(mèng)百合有一樣的痛，那就是代工起家的出身，贏在代工，也痛在代工。代工品牌的難點(diǎn)在于轉(zhuǎn)身，如何從代工牽引轉(zhuǎn)身為自主品牌引領(lǐng)，如何從國(guó)外大客戶合作，轉(zhuǎn)身為國(guó)內(nèi)自主品牌經(jīng)營(yíng)。
在2016年之前，喜臨門(mén)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)方面，也做過(guò)一些努力，比如2013年和美樂(lè)樂(lè)合作，推O2O模式;2014年，推智能床墊健康睡眠系統(tǒng)等等，也嘗試過(guò)抓渠道精耕。
但是，收效甚微。首先，門(mén)店數(shù)量方面，喜臨門(mén)在2013年擁有867家門(mén)店，到2015年只有988家;其次，門(mén)店質(zhì)量方面，喜臨門(mén)單店提貨額(2013年32萬(wàn)，2015年也只有37萬(wàn))，相對(duì)于頭部友商，發(fā)展的步伐較慢。
通過(guò)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、自身三個(gè)層面分析，麥子禾認(rèn)為，喜臨門(mén)當(dāng)時(shí)存在想通過(guò)內(nèi)外部變革，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，來(lái)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，打贏未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。(注：本文淺析的對(duì)象是自主品牌業(yè)務(wù)，而非喜臨門(mén)整體業(yè)務(wù))
2、喜臨門(mén)外部如何變革
①渠道層面：采取嚴(yán)招商、嚴(yán)考核的策略，通過(guò)龍頭經(jīng)銷商帶動(dòng)中小經(jīng)銷商，對(duì)落后經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，提高經(jīng)銷商和終端的質(zhì)量。
招商思路：采取一城一商模式，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)各地具有建材、全屋家具背景的“龍頭”經(jīng)銷商，充分發(fā)揮龍頭經(jīng)銷商的客戶資源、銷售團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力、當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)。
篩選機(jī)制：一二線城市新加盟商，董事長(zhǎng)親自面試;三四線城市新加盟商，由總監(jiān)或總經(jīng)理級(jí)別的高層進(jìn)行面試，考核其資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和野心抱負(fù)，通過(guò)高層把關(guān)，提高招商門(mén)檻。
拓商動(dòng)作：喜臨門(mén)加大了招商力度，在深圳、上海、北京、紹興等地舉辦大型招商會(huì)，在部分地區(qū)開(kāi)展區(qū)域性招商(2017年)。
分類扶持：喜臨門(mén)從高到低，將經(jīng)銷商劃分為超超級(jí)客戶、超級(jí)客戶、特A級(jí)和傳統(tǒng)的ABC類經(jīng)銷商。從18年起，公司削減ABC類經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度，提高產(chǎn)品出廠價(jià)格，逐漸淘汰B-C類經(jīng)銷商，而對(duì)超級(jí)客戶以上的級(jí)別實(shí)行讓利、加大返點(diǎn)。
榜樣帶動(dòng)：為了拉開(kāi)差距，實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)，喜臨門(mén)從服務(wù)上對(duì)大客戶進(jìn)行扶持，比如對(duì)簽訂100-500萬(wàn)目標(biāo)的客戶，提供包括簽訂明星落地到客戶所在城市，增加導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店培訓(xùn)，運(yùn)用X6門(mén)店管理系統(tǒng)等，幫助經(jīng)銷商完成高目標(biāo)，同時(shí)帶動(dòng)中小客戶挑戰(zhàn)高目標(biāo)。
考核激勵(lì)：重點(diǎn)考核經(jīng)銷商的終端門(mén)店數(shù)量和質(zhì)量(位置)，比如要求一類城市客戶至少要開(kāi)17家門(mén)店、每個(gè)新加盟商要求最少開(kāi)2家門(mén)店(大城市第一年開(kāi)4-5家店，普通城市開(kāi)2-3家門(mén)店)、新店必須在A類位置以上等。對(duì)渠道擴(kuò)張目標(biāo)為未達(dá)成，或消極怠工的經(jīng)銷商進(jìn)行淘汰，2016年關(guān)停了200家不達(dá)標(biāo)門(mén)店，2017年關(guān)停了100家。
深度捆綁：2017年，喜臨門(mén)與28名經(jīng)銷商/供應(yīng)商以私募基金形式，增持公司股票，規(guī)模超過(guò)7000萬(wàn)元，通過(guò)合作伙伴持股，從利益共同體走向事業(yè)共同體。
②產(chǎn)品升級(jí)：喜臨門(mén)在2016年與歐洲海綿研發(fā)公司EUROFORM開(kāi)展合作，推出防螨海綿技術(shù)，2017年收購(gòu)意大利品牌米蘭映像51%股權(quán)，將產(chǎn)品延伸到沙發(fā)品類，想打造軟體家居一體化業(yè)務(wù)。喜臨門(mén)進(jìn)行品類擴(kuò)張，一方面為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面是在為經(jīng)銷商賦能。經(jīng)銷商通過(guò)品類擴(kuò)充，從單品類床墊，延展到床墊、沙發(fā)等多品類，不僅有利于提高客單價(jià)，還有利于強(qiáng)化經(jīng)銷商與公司的合作粘性。
③品牌活動(dòng)：既有全國(guó)聯(lián)動(dòng)的，也有區(qū)域聯(lián)動(dòng)的，比如浙江省全省聯(lián)動(dòng)的“當(dāng)夢(mèng)想喜臨門(mén)”、江浙聯(lián)動(dòng)的“三生三世喜臨門(mén)”，全國(guó)聯(lián)動(dòng)的“上市5周年漲停板”、全民暢游“嗨喜節(jié)”，另外還有明星落地活動(dòng)“喜臨門(mén)請(qǐng)你睡覺(jué)”。明星落地活動(dòng)是從2015年開(kāi)始的，
2016、2017年的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，2017年僅僅前3個(gè)季度，喜臨門(mén)就在全國(guó)155座城市舉辦了線下活動(dòng)，邀請(qǐng)明星數(shù)量高達(dá)68名。
3、喜臨門(mén)內(nèi)部如何變革
喜臨門(mén)(指自主品牌建設(shè))內(nèi)部變革和外部變革是相輔相成的，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，一方面是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，另一方面是主動(dòng)求變。
①董事長(zhǎng)主導(dǎo)：喜臨門(mén)內(nèi)外部變革是陳董事長(zhǎng)在主導(dǎo)，對(duì)于大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，董事長(zhǎng)提出變革，代表資源調(diào)動(dòng)的能力，也代表了公司戰(zhàn)略重視程度。
②狼性文化：為什么喜臨門(mén)被稱之為家居界的華為，麥子禾認(rèn)為，喜臨門(mén)的狼性文化就是一個(gè)很重要因素。華為將狼性文化，認(rèn)為狼具有三大特點(diǎn)，一是狼擁有敏銳的嗅覺(jué)，二是不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗。喜臨門(mén)的狼性文化，講究高目標(biāo)、高激勵(lì)、倒逼、PK文化，通過(guò)目標(biāo)考核導(dǎo)向和各類公司性會(huì)議，逐步將狼性文化灌輸?shù)较嚓P(guān)利益者。
③戰(zhàn)略協(xié)同：2017年初，喜臨門(mén)組織了戰(zhàn)略研討會(huì)，會(huì)上提出牢樹(shù)百億目標(biāo)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略路線聚焦內(nèi)部核心優(yōu)勢(shì)打造和內(nèi)部瓶頸突破。
④組織變革：為了強(qiáng)化品牌的賦能作用，將品牌職能從市場(chǎng)部獨(dú)立出來(lái)，成立專門(mén)的品牌部，并聘請(qǐng)首席品牌官，提升品牌組織能力。
⑤運(yùn)營(yíng)管理：針對(duì)職能、運(yùn)營(yíng)部門(mén)流程和職責(zé)交叉重復(fù)的問(wèn)題(麥子禾猜測(cè)，是由2014年的事業(yè)部制變革引起的)，提出了矩陣化管理思想，先后設(shè)立了多個(gè)矩陣化項(xiàng)目，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)管理效率。
⑥人才培養(yǎng)：2017年開(kāi)始實(shí)施儲(chǔ)備大學(xué)生361培養(yǎng)計(jì)劃，通過(guò)校園招聘的新員工，需要經(jīng)過(guò)30天的戰(zhàn)狼訓(xùn)練，6個(gè)月的導(dǎo)師定向培訓(xùn)，以及入職1年定崗評(píng)估，才能轉(zhuǎn)正。⑦信息化管理：喜臨門(mén)在2018年上線了CRM客戶關(guān)系系統(tǒng)，推行思路上，先在上海、南京兩地進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成熟后在全國(guó)范圍推廣;系統(tǒng)功能上，主要包括售后服務(wù)、積分制、評(píng)論制、提供生日禮物等。
4、喜臨門(mén)變革結(jié)果如何
①業(yè)績(jī)改善：變革之前自主品牌收入一直停留在3-4億元，變革后的2016年自主品牌收入實(shí)現(xiàn)了60%以上的增長(zhǎng)，2017年的前三個(gè)季度，也實(shí)現(xiàn)了70%以上的增長(zhǎng)。
②渠道改善：特A級(jí)以上經(jīng)銷商的數(shù)量在增多，A級(jí)以下的經(jīng)銷商數(shù)量在降低，經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)得以改善。
③終端改善：2017年喜臨門(mén)新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)450家，截至2017年年末，喜臨門(mén)專賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1450家;終端門(mén)店單店提貨從36萬(wàn)，增長(zhǎng)到了2016年的55萬(wàn)，2017年突破了70萬(wàn)。
5、喜臨門(mén)管理變革總結(jié)
有效增長(zhǎng)是大多數(shù)企業(yè)的痛點(diǎn)，而代工企業(yè)轉(zhuǎn)身自主品牌提升，是很多代工企業(yè)的痛點(diǎn)。喜臨門(mén)通過(guò)內(nèi)外部變革，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，改善了渠道結(jié)構(gòu)，其變革實(shí)踐具有一定的借鑒意義。
喜臨門(mén)的內(nèi)外部變革，具有較強(qiáng)的進(jìn)攻性，這種進(jìn)攻性，可能與喜臨門(mén)的文化，或想要塑造的狼性文化有關(guān)。
喜臨門(mén)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)有哪些呢。首先，變革這件事情要可為，也就是外部有機(jī)會(huì)，內(nèi)部有能力;其次，變革需要一個(gè)帶頭大哥，可以是董事長(zhǎng)，也可以是總裁;第三，渠道的數(shù)量提升和質(zhì)量改善，是最容易出業(yè)績(jī)的，需要注意的是，比開(kāi)發(fā)客戶更重要的是扶商;第四，高目標(biāo)的前提是高激勵(lì)，重賞之下必有勇夫;第五，內(nèi)部變革要為外部變革服務(wù)，所有的事情只有一件事，就是實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。
