2016-2018年間，國務(wù)院、文化部、中央辦公廳等先后發(fā)布了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的一系列文件。新政策扶持下，正在轉(zhuǎn)型檔口搖擺的傳統(tǒng)民族品牌，抓住時(shí)機(jī)，讓市場吹起“國潮風(fēng)”。
但是，國潮不是萬能的神仙羽衣。相比服飾、美妝、飲品這些單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的快消品，床墊行業(yè)國潮的興起更需借助消費(fèi)理念的變革和社會(huì)環(huán)境的變化。近日，喜臨門作為床墊行業(yè)民族品牌崛起典范，被央媒報(bào)道，引起業(yè)內(nèi)巨大反響。恰逢國潮風(fēng)起，喜臨門如何抓住機(jī)遇引“活水”，為床墊行業(yè)發(fā)展提供借鑒思路?
國潮正酣，各行業(yè)國牌全渠道拓展追趕熱潮
近日，知名國潮品牌“茶顏悅色”在武漢開店，門口8小時(shí)排隊(duì)登上熱搜，讓這家火遍長沙的茶飲品牌再度出圈。
事實(shí)上，近五年，越來越多服飾、美妝、餐飲行業(yè)都搭上了國潮的快車。前有李寧、波司登在國際時(shí)裝周一鳴驚人，后有毛戈平老師憑借換頭式化妝術(shù)讓大家關(guān)注國風(fēng)審美，再有故宮大IP的火爆、漢服的興起、國潮餐廳的流行。事實(shí)上，國潮的復(fù)興并非一蹴而就，但這股強(qiáng)大的趨勢卻給了民族品牌策馬揚(yáng)鞭的好機(jī)會(huì)。
根據(jù)《2018年中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報(bào)告》顯示，75.8%的受訪者表示增加了對(duì)國產(chǎn)品牌的消費(fèi)。而國潮品牌的滲透率也從2017年的25%上升到2019年的38%。對(duì)民族品牌的接受度提高，一方面是由于90、95、Z世代自我意識(shí)提升，加速了國牌復(fù)興，另一方面，中國制造、認(rèn)同感以及品質(zhì)提升等綜合因素作用，助推國牌從土變潮。
并且，國潮風(fēng)搭上了電商爆發(fā)的黃金時(shí)代。從天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店，到微博、微信互動(dòng)，再到淘寶、抖音、快手直播帶貨，跟著年輕人的節(jié)奏走，除了線下門店風(fēng)格的改變，線上平臺(tái)成為各國牌的必爭之地。
“得年輕人者得天下”，元?dú)馍?、完美日記等新銳品牌的突飛猛進(jìn)可見一斑?；氐酱矇|行業(yè)，有著36年發(fā)展歷史的民族品牌喜臨門表現(xiàn)亮眼。線上布局的成功，使得喜臨門在今年雙11以全網(wǎng)7.2億元銷售額收官，位列床墊行業(yè)第一，并上榜了美國《今日家具》發(fā)布的2020年床墊電商TOP10品牌榜首。
怎么玩起來?喜臨門線上發(fā)力為床墊行業(yè)引路
“伊卡洛斯悖論”提醒企業(yè)必須及時(shí)根據(jù)新的市場環(huán)境積極變革。很長一段時(shí)間，提起國牌，就想到又土又俗的設(shè)計(jì)，提起國外品牌，就跟高大上掛鉤。而從國外奢侈品牌開始推出獨(dú)具中國元素的節(jié)日限定款，到國風(fēng)美食代表李子柒火爆外網(wǎng)，這都說明，國牌不是不好，只是缺少創(chuàng)新，沒有玩起來。
反觀國內(nèi)床墊行業(yè)，盡管中國床墊消費(fèi)潛力巨大，但市場整體“大行業(yè)小公司”特征明顯，頭部品牌轉(zhuǎn)型壓力大，中小品牌則在激烈的市場競爭中面臨失速。借國潮之風(fēng)，把品牌玩起來，或許是床墊行業(yè)這類傳統(tǒng)品牌破局的法門。
喜臨門算是床墊行業(yè)積極創(chuàng)新的踐行者。為了打破消費(fèi)者對(duì)床墊行業(yè)的刻板印象，今年雙11期間，喜臨門探索出達(dá)人引流+總裁直播新形式，通過直播間內(nèi)品牌傳達(dá)、親民互動(dòng)、使用體驗(yàn)等的多維輸出，獲得超35萬人次參與互動(dòng)，成功拉近了消費(fèi)者的距離。
另外，很多消費(fèi)者對(duì)床墊的認(rèn)知，還停留在設(shè)計(jì)單一、功能無亮點(diǎn)、不壞無需更換這類古早認(rèn)知上。喜臨門改變產(chǎn)品及營銷策略，一是從產(chǎn)品端入手，如故宮文創(chuàng)聯(lián)合喜臨門開發(fā)的“宮囍恭喜”系列床墊將典雅的東方設(shè)計(jì)美學(xué)和文化韻味，賦予新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意，以文化創(chuàng)新擴(kuò)展家居產(chǎn)品美好幸福的內(nèi)涵，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。另一方面，借助電商平臺(tái)、直播帶貨、新零售的整體規(guī)劃布局，讓床墊在消費(fèi)觀念中變得時(shí)髦。
產(chǎn)品是根本，消費(fèi)者的信賴勝過花里胡哨的營銷
早年間，某些品牌，靠營銷廣告掩蓋國牌出身。而時(shí)過境遷，國潮之下，這樣的品牌難免尷尬，若沒有真材實(shí)料支撐，遲早會(huì)被消費(fèi)者詬病。
企業(yè)尋求發(fā)展沒有錯(cuò)，但品質(zhì)過硬的好產(chǎn)品才是根基，三鹿奶粉的慘痛教訓(xùn)給國產(chǎn)品牌上了深刻一課。對(duì)品牌來說，消費(fèi)者的深度信賴勝過各種花里胡哨的營銷手段。
相對(duì)來說，具有正宗民族品牌基因的企業(yè)在國潮風(fēng)下，更有優(yōu)勢。像百雀羚、老干媽、衛(wèi)龍等，喜臨門跟他們有異曲同工之妙。用產(chǎn)品說話，從品質(zhì)、功能、服務(wù)上為消費(fèi)者著想。
如疫情期間，全民對(duì)健康除菌訴求強(qiáng)烈，喜臨門融合“杜邦I(lǐng)ntellifresh抗菌技術(shù)”和“瑞士Sanitized防螨技術(shù)”上市的抗菌防螨雙核技術(shù)系列新品，抗菌率可以達(dá)到99.9999%，是國家標(biāo)準(zhǔn)的100倍，上市僅三天，銷售破1億。
再如之前網(wǎng)上轟轟烈烈的“割床墊測甲醛”事件，大眾對(duì)健康床墊的關(guān)注陡增。而喜臨門的凈眠系列床墊，甲醛釋放量低于國家標(biāo)準(zhǔn)100倍，又一次搶占了市場先機(jī)。當(dāng)然，喜臨門能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求，離不開多年來在研發(fā)端的深度投入及在制造端的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。這也彰顯了優(yōu)秀民族品牌應(yīng)該具備的深謀遠(yuǎn)慮。
國牌崛起的浪潮，給了傳統(tǒng)民族品牌厚積薄發(fā)的機(jī)會(huì)。國內(nèi)床墊行業(yè)的良性發(fā)展，也需要更多像喜臨門這樣有實(shí)力的民族品牌，讓更多消費(fèi)者始于情感，忠于品牌，陷于產(chǎn)品，更讓床墊行業(yè)的國潮，不會(huì)淪為“曇花一現(xiàn)”。而雙12近在眼前，期待喜臨門再創(chuàng)佳績。
