自從被美的集團(tuán)收購(gòu)后，東芝生活電器株式會(huì)社(東芝白電)在其賦能下進(jìn)行了一年半的改革，如今的東芝白電正在尋求在海外市場(chǎng)的二次擴(kuò)張。
作為擴(kuò)張的第一步，東芝白電本月在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了新的總部，以運(yùn)營(yíng)其在東南亞的業(yè)務(wù)。新總部將負(fù)責(zé)為東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定銷售戰(zhàn)略，而此前，這些都需要東芝白電在日本川崎市的總部拍板決定。
坐落于曼谷郊區(qū)的東芝新國(guó)際總部，是東芝消費(fèi)產(chǎn)品(泰國(guó))公司的一部分。東芝白電希望泰國(guó)總部能夠進(jìn)一步貼近東南亞核心市場(chǎng)，包括馬來(lái)西亞和越南，并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨?，在冰箱、洗衣機(jī)和其他家電產(chǎn)品的創(chuàng)新方面有更好的表現(xiàn)。
“我們將和美的合作，從位于東南亞中心的泰國(guó)開(kāi)始，提供新的產(chǎn)品，”東芝生活電器株式會(huì)社社長(zhǎng)石渡敏郎在12月15日于曼谷舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示。
深耕東南亞
到2017年12月，東芝白電僅有30%的銷售額來(lái)自海外，石渡敏郎希望到2020年把這個(gè)數(shù)字提高到50%。東芝白電泰國(guó)總部將擁有廣泛的決策權(quán)，并致力于提高東芝白電在東南亞的市場(chǎng)份額——在東芝白電的海外銷售中，東南亞占比接近三分之二。
“泰國(guó)是一個(gè)追蹤區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的好地方，”東芝白電海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人恩田貴弘說(shuō)。除了出口家電產(chǎn)品，東芝白電泰國(guó)總部還將進(jìn)口生產(chǎn)自日本和中國(guó)工廠的產(chǎn)品，以供應(yīng)東南亞市場(chǎng)。
然而，由于生活方式和收入水平的差異，東芝在東南亞地區(qū)也面臨著獨(dú)特的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
比如，在多數(shù)東南亞國(guó)家，常見(jiàn)的洗衣機(jī)是雙桶洗衣機(jī)和滾筒洗衣機(jī)，但在個(gè)別市場(chǎng)卻存在著顯著的差異。在泰國(guó)，由于住宅往往面積較大，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)洗滌容量能達(dá)到12公斤的大型洗衣機(jī);在印度尼西亞，當(dāng)?shù)氐钠骄钏较鄬?duì)較低，消費(fèi)者通常傾向于購(gòu)買(mǎi)洗滌容量為6公斤的小型洗衣機(jī)。
恩田貴弘表示，東芝白電也會(huì)生產(chǎn)由美的開(kāi)發(fā)的東芝品牌產(chǎn)品，并且也會(huì)把在日本銷售的高端家電產(chǎn)品供應(yīng)給東南亞的富有消費(fèi)群體。本月底，東芝白電將推出與美的聯(lián)合開(kāi)發(fā)的洗碗機(jī)和大型冰箱。
這些產(chǎn)品不僅將在泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南這三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售，而且也會(huì)在中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)和柬埔寨、老撾等東南亞國(guó)家銷售。
東芝白電正在嘗試洞察特定市場(chǎng)的獨(dú)特需求。在被美的收購(gòu)之前，東芝白電曾開(kāi)發(fā)出一款配有特殊濾網(wǎng)的洗衣機(jī)，這款洗衣機(jī)解決了消費(fèi)者在洗衣服的時(shí)候必須面對(duì)污水的痛點(diǎn)，結(jié)果在東南亞市場(chǎng)大受歡迎。
東芝白電在泰國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)擁有最大的市場(chǎng)份額，在泰國(guó)和馬來(lái)西亞冰箱與微波爐市場(chǎng)也處于行業(yè)前三的市場(chǎng)地位。眼下的東芝白電，正在與韓國(guó)的LG電子、中國(guó)的海爾以及日本的松下?tīng)?zhēng)奪東南亞的市場(chǎng)份額。
截至目前，為了更好地為東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，東芝白電從日本總部派員向東南亞當(dāng)?shù)氐匿N售人員學(xué)習(xí)。此外，東芝白電也雇傭了當(dāng)?shù)氐墓鹃_(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。但恩田貴弘指出，一個(gè)遠(yuǎn)方的總部很難把握不同市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的細(xì)微差別，比如在每個(gè)國(guó)家，幾門(mén)的冰箱最受歡迎。
東芝白電的曼谷總部擁有員工20人左右，包括當(dāng)?shù)刈庸镜膯T工。他們將經(jīng)常拜訪客戶，以便了解如何提升產(chǎn)品。
東芝白電的愿景
2016年，東南亞市場(chǎng)白色家電銷售量為5.37億臺(tái)。據(jù)日本市場(chǎng)調(diào)研公司富士經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，到2021年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)9.2%。與日本相比，東南亞已經(jīng)成為一個(gè)更大的家電消費(fèi)市場(chǎng)，并且其市場(chǎng)增速要高于日本、歐洲和美國(guó)這些成熟市場(chǎng)。
2017年，東芝白電在東南亞的家電銷售增長(zhǎng)超過(guò)5%，恩田貴弘希望能夠保持這種勢(shì)頭。
2016年，美的集團(tuán)收購(gòu)東芝白電時(shí)，東芝白電在截止2016年3月的2015財(cái)年虧損近600億日元，但美的集團(tuán)看中的是東芝的品牌價(jià)值。在美的集團(tuán)賦能下，東芝白電采取改革措施以提升盈利能力，比如零部件的聯(lián)合采購(gòu)，這些改革措施幫助東芝白電迅速扭虧。在2016年上半年，東芝白電實(shí)現(xiàn)了1204億日元的銷售額，并且實(shí)現(xiàn)了小額盈利。東芝白電在2017財(cái)年也有望繼續(xù)保持盈利。
石渡敏郎表示，與美的的合作，可以借助其全球銷售網(wǎng)絡(luò)，這讓東芝白電“有機(jī)會(huì)與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
去年秋天，東芝白電推出了一款新產(chǎn)品：一款無(wú)線真空吸塵器。按照其新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，東芝白電將在東南亞發(fā)力洗碗機(jī)和飲水機(jī)業(yè)務(wù)。此外，東芝白電也在開(kāi)展第二次打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的努力，這顯示出東芝白電重燃了對(duì)增長(zhǎng)的熱情。
對(duì)東芝白電來(lái)說(shuō)，其面對(duì)的一大憂慮便是此前的母公司日本東芝核電業(yè)務(wù)對(duì)東芝品牌造成的巨大傷害。石渡敏郎表示，日本東芝的財(cái)務(wù)困境在東南亞已廣為人知，這引起了消費(fèi)者對(duì)東芝產(chǎn)品的擔(dān)憂。
不過(guò)，恢復(fù)盈利正在提升東芝白電的士氣，促使很多人承諾支持東芝品牌。東芝白電的主要挑戰(zhàn)在于其是否能夠在日本和亞洲其他國(guó)家推出具有創(chuàng)新和高附加價(jià)值的產(chǎn)品。
