5月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“冰臨X境 AI·鮮行——2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，奧馬、博世家電、創(chuàng)維、海爾、海信、華日、卡薩帝、康佳、美的、美菱、容聲、三星、松下、TCL、統(tǒng)帥、西門子家電、萬(wàn)寶等主流冰箱品牌企業(yè)與論壇戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理產(chǎn)業(yè)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)在線作為合作媒體受邀出席。
更新需求占主導(dǎo) 馬太效應(yīng)凸顯
2013年的市場(chǎng)高峰過(guò)后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)。不過(guò)在2017年，冰箱市場(chǎng)迎來(lái)了久違的轉(zhuǎn)機(jī)。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這是近四年來(lái)，冰箱市場(chǎng)零售額首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
進(jìn)入2018年，冰箱市場(chǎng)延續(xù)了量穩(wěn)額升的態(tài)勢(shì)。2018年1-4月中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長(zhǎng)5.0%。多數(shù)冰箱企業(yè)表示對(duì)2018年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。
目前中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)接近一個(gè)飽和狀態(tài)。市場(chǎng)增量很少，更新需求為主， 2017年中國(guó)戶數(shù)大概在4.2億，按10%更換率測(cè)算，更新需求大概有4200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量目前4200萬(wàn)-4500萬(wàn)之間，測(cè)算與實(shí)際數(shù)據(jù)基本吻合。
蛋糕就這么大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)“刺激戰(zhàn)場(chǎng)”。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)加劇。
在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險(xiǎn)。
面對(duì)行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢(shì)，許多冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了決賽階段，聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)、提高綜合實(shí)力將是企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)合策略。
“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，2018年的冰箱市場(chǎng)還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，通過(guò)提高產(chǎn)品力和附加值來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)差異化的功能和設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。
低級(jí)市場(chǎng)潛力巨大 線上線下推進(jìn)渠道下沉
在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。京東家電公布的資料顯示，從城市級(jí)別來(lái)看，京東覆蓋的城市1-6級(jí)做以劃分，同比增速呈現(xiàn)上升曲線，代表京東做渠道下沉，三、四、五線下沉之后，城市級(jí)別越低的增長(zhǎng)速度越快，而一線城市同比增速只有15%，跟一二線房地產(chǎn)調(diào)控原因有關(guān)，換新比較少。從價(jià)位段來(lái)看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長(zhǎng)較快;從門體結(jié)構(gòu)來(lái)看，以十字對(duì)開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏;從市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來(lái)看，四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。
數(shù)據(jù)顯示，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求更多是在六七甚至一萬(wàn)以上的冰箱，而線上很多品牌針對(duì)電商產(chǎn)品在六千以上的規(guī)劃非常少，更多聚焦在3000-6000的價(jià)格段，但是6000以上冰箱在一二級(jí)市場(chǎng)很有潛力，但很多企業(yè)品牌缺乏布局。
從各個(gè)城市級(jí)別的單價(jià)增速來(lái)看，發(fā)現(xiàn)六級(jí)市場(chǎng)單價(jià)增速達(dá)到24%，消費(fèi)升級(jí)非常明顯。隨著渠道下沉，四五級(jí)市場(chǎng)的多門對(duì)開十字對(duì)開占比非常高。
在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人也紛紛表示，與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)停滯相比，四、五、六級(jí)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，整個(gè)行業(yè)對(duì)渠道下沉項(xiàng)目的投入力度都明顯加大。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)百花齊放 聚焦保鮮回歸本質(zhì)
近幾年，隨著國(guó)民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)冰箱等家電迭代，更新的主要驅(qū)動(dòng)力，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。
冰箱中的儲(chǔ)物早已不再局限于魚肉果蔬，孩子的輔食、女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲(chǔ)需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。多位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，分區(qū)儲(chǔ)鮮已經(jīng)逐漸成消費(fèi)者選購(gòu)冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時(shí)也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。
事實(shí)上，在各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。
比如，海爾全空間保鮮冰箱搭載首創(chuàng)的精控微風(fēng)道技術(shù)和智能恒溫技術(shù)，解決了冷藏室溫度波動(dòng)導(dǎo)致食材保鮮環(huán)境破壞加速營(yíng)養(yǎng)流失和冷凍室肉類食材發(fā)白、發(fā)干、解凍流血水等難題;博世家電維他保鮮冰箱可以精確控溫控濕，有效延長(zhǎng)保鮮期，配合鉑金凈風(fēng)系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)抗菌清新冷藏;美的冰箱微晶一周鮮技術(shù)，可以讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長(zhǎng)效保鮮、營(yíng)養(yǎng)不流失”的理想效果;美菱M鮮生冰箱采用水分子激活保鮮技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)冰箱保鮮時(shí)間短、解凍血水多、袋裝保鮮差等消費(fèi)痛點(diǎn);容聲冰箱配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時(shí)超級(jí)靜音科技，在提供極致健康保鮮體驗(yàn)的同時(shí)還可以給家人超安靜享受;TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱搭載智慧風(fēng)系統(tǒng)、ATT負(fù)氧離子養(yǎng)鮮技術(shù)和干濕存儲(chǔ)空間，可實(shí)現(xiàn)2分鐘速冷1℃，7天鎖水率92%以上;三星品道私廚系列冰箱通過(guò)金屬勻冷技術(shù)維持間室內(nèi)溫度均衡，并能迅速平衡開關(guān)冰箱門時(shí)造成的溫度波動(dòng)。冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)成果百花齊放，為消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升提供了強(qiáng)有力的支撐。
