2010年夏天，枕之道創(chuàng)始人許長(zhǎng)智因頸椎病突發(fā)險(xiǎn)些出車(chē)禍，在治療過(guò)程中，一位老中醫(yī)說(shuō)“頸椎病是可以睡好的”于是給他拿了一個(gè)造型奇怪、高低不同的枕頭，也正是這個(gè)枕頭，讓他第一次認(rèn)識(shí)到了頸椎枕這樣一類(lèi)產(chǎn)品。
2011年許長(zhǎng)智出差日本，在下榻的酒店看到了一款高彈、透氣可整體水洗的枕頭，這引起了他的興趣，一打聽(tīng)才知道這是一種叫做食品級(jí)軟管的納米材料，用它做枕芯完美的彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)枕頭悶熱、易臟、怕水洗等等弊端。那一晚他徹夜難眠，似乎看到了枕頭市場(chǎng)新一輪的革命，回國(guó)后的他毅然決然的辭去迅雷在線(xiàn)總經(jīng)理的職務(wù)，懷著堅(jiān)定的信心，帶著用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的理念殺入了枕頭市場(chǎng)，用朋友的話(huà)來(lái)說(shuō)，“老許這是從網(wǎng)上干到了床上啊”。
互聯(lián)網(wǎng)+枕頭，打造枕頭領(lǐng)域的極致單品
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的老兵，許長(zhǎng)智深知互聯(lián)思維的魅力，將互聯(lián)網(wǎng)上有力的手段統(tǒng)統(tǒng)吸收過(guò)來(lái)用在了枕頭的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上，用枕之道的話(huà)說(shuō)“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”
在枕頭的開(kāi)發(fā)流程上采用了小米模式，先客戶(hù)后產(chǎn)品，不等產(chǎn)品徹底成型才推出，而是隨著研發(fā)的深入讓消費(fèi)者階段性的參與進(jìn)來(lái)，給消費(fèi)者60天的體驗(yàn)時(shí)間，并且在這期間對(duì)產(chǎn)品緊密跟蹤，針對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行下一輪產(chǎn)品的研發(fā)。
在產(chǎn)品的打造上應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)做極致產(chǎn)品的思維，在面料的選擇上采用最好的純棉貢緞面料;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采用了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而且更貼合生理曲線(xiàn)的多艙室結(jié)構(gòu)造型;在材料選擇上，大膽的采用了納米級(jí)的軟管材料，此舉又是一項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)。
在產(chǎn)品語(yǔ)言傳播等方面則借鑒了三只松鼠的成功經(jīng)驗(yàn)，為枕頭獨(dú)創(chuàng)了一套互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，“枕的愛(ài)你”，”zhen知道了“等等關(guān)于枕頭的創(chuàng)新詞語(yǔ)，并以或是幽默或是溫情的軟文在互聯(lián)網(wǎng)上大量推廣，與此相配套的是枕之道貼心的服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)跟進(jìn)。
可以說(shuō)枕之道真的把枕頭這款產(chǎn)品做到極致了，從產(chǎn)品本身角度來(lái)講，它克服了市面上頸椎枕悶熱、難水洗，不能根據(jù)自身情況調(diào)節(jié)枕頭高度等等弊端，再結(jié)合枕之道的產(chǎn)品語(yǔ)言、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品跟蹤迭代等等舉措，那句“我們是一家用互聯(lián)網(wǎng)思維做枕頭的企業(yè)”真真正正的被枕之道落實(shí)到了實(shí)處，這種好產(chǎn)品帶來(lái)的好口碑，也正是為什么枕之道能夠連年以100%的增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)攀升的一個(gè)重要原因。
極致單品背后的價(jià)格、渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)硬傷
企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，好產(chǎn)品僅僅是一個(gè)重要的支點(diǎn)，枕之道在打造極致產(chǎn)品的時(shí)候，伴隨產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的疊加，問(wèn)題也相對(duì)的開(kāi)始累積，其中最突出、最具有決定性的問(wèn)題就是枕之道的產(chǎn)品價(jià)格比市場(chǎng)上一般的頸椎枕至少高出30%。
枕之道在打造極致產(chǎn)品之時(shí)，因?yàn)槊媪系倪x擇、軟管的引用、以及OEM代工等等問(wèn)題，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出廠成本就偏高一些，進(jìn)入各種渠道后價(jià)格會(huì)逐級(jí)遞增，最終在消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中架設(shè)了一道較高的門(mén)檻。
用行業(yè)內(nèi)的眼光來(lái)看，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不論是材質(zhì)、面料、亦或是設(shè)計(jì)等等，枕之道的枕頭價(jià)格也不是太高，前提是用內(nèi)行的眼光去看，可惜的是消費(fèi)者都是外行。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)基本都是300元以?xún)?nèi)甚至更低價(jià)位的產(chǎn)品而消費(fèi)者卻認(rèn)為這就是好產(chǎn)品的時(shí)候，一種聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的材料和品牌一下子就賣(mài)400元以上，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生顧忌。
終端門(mén)店、批發(fā)大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物百貨、商場(chǎng)超市是枕頭產(chǎn)品走貨的最重要的四種渠道，但是枕之道因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品組合過(guò)窄的原因沒(méi)辦法自營(yíng)門(mén)店或者進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店招商，其次因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品成本就比較高又要顧忌產(chǎn)品形象和渠道利潤(rùn)，所以對(duì)價(jià)格很敏感的經(jīng)銷(xiāo)商也不太容易接受。
做頸椎枕的企業(yè)其實(shí)都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，單靠頸椎枕一類(lèi)產(chǎn)品不太容易打開(kāi)市場(chǎng)，于是行業(yè)的先行者們通過(guò)各種方式來(lái)規(guī)避這個(gè)問(wèn)題。
青島適之寶采取整店輸出的形式，打造全國(guó)連鎖枕頭工坊，產(chǎn)品滿(mǎn)足了高、中、低端不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，打破了頸椎枕產(chǎn)品組合窄招商難的問(wèn)題，目前適之寶在全國(guó)主要城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了300家門(mén)店。
上海夢(mèng)百合側(cè)重于記憶棉產(chǎn)品出口，在去年13個(gè)億的銷(xiāo)售額中只有3億來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這其中頸椎枕的銷(xiāo)售額只占27%，其主要目的是作為高利潤(rùn)、高價(jià)格記憶棉床墊的輔助產(chǎn)品。
蘇州諾伊曼則在做記憶棉類(lèi)全套家居產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅僅是枕頭還包括了地墊、拖鞋等，力圖產(chǎn)品多元化。
針對(duì)頸椎枕產(chǎn)品組合過(guò)窄的問(wèn)題，調(diào)整產(chǎn)品組合甚至是產(chǎn)品多元化，形成階梯價(jià)格是大家的共同的策略。然而這些方法對(duì)枕之道來(lái)講卻很不適用，枕之道專(zhuān)注于枕頭領(lǐng)域的定位和軟管材料的局限不利于枕之道擴(kuò)充新的產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)因?yàn)榫€(xiàn)下實(shí)體門(mén)店投入成本偏高而且對(duì)運(yùn)營(yíng)也是一大考驗(yàn)，所以只能在客戶(hù)群基數(shù)較小的非主流渠道，如禮品渠道、酒店會(huì)所渠道、藥店以及養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等方向進(jìn)行發(fā)力。
枕之道更多的是高端的利潤(rùn)產(chǎn)品，缺乏與之呼應(yīng)的策應(yīng)產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有完善階梯價(jià)格和產(chǎn)品梯隊(duì)，束縛了枕之道的營(yíng)銷(xiāo)手段。這個(gè)問(wèn)題最突出表現(xiàn)在枕之道的電商運(yùn)營(yíng)中，2013年6月開(kāi)始，枕之道陸續(xù)在天貓、京東商城等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了經(jīng)營(yíng)站點(diǎn)。盡管在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但面向商家的B2B經(jīng)營(yíng)模式和面向消費(fèi)者的B2C經(jīng)營(yíng)模式間還是存在相當(dāng)?shù)牟町悾瑥?013年6月到2014年5月，短短不到一年的時(shí)間枕之道的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式就進(jìn)行了三次重大調(diào)整，目前僅僅剩下了淘寶店一個(gè)電商入口。
倒不是說(shuō)做頸椎枕純電商的路子走不通，頸椎枕三大品牌中的”睡眠博士“專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依然躋身頸椎枕優(yōu)質(zhì)品牌的梯隊(duì)，枕之道之所以會(huì)在幾大平臺(tái)相繼下線(xiàn)自己總結(jié)的原因主要是外包團(tuán)隊(duì)不能把握產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)并且在客服和發(fā)貨方面不夠用心，其次就是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)置的不合理，沒(méi)有針對(duì)精準(zhǔn)客戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這些都沒(méi)錯(cuò)，筆者在做保健枕時(shí)，外包電商團(tuán)隊(duì)也是這個(gè)問(wèn)題，但是對(duì)枕之道來(lái)說(shuō)以下三個(gè)問(wèn)題可能更主要一些。
第一， 沒(méi)有爆款產(chǎn)品，自然搜索流量不夠用;
第二， 即使是有了顧客但是價(jià)格太高，從瀏覽到下單這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中會(huì)失掉一部分用戶(hù);
第三， 枕之道沒(méi)有太知名的口碑形象做背書(shū)，不能給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品一個(gè)很好的理由，而這三個(gè)問(wèn)題卻不是枕之道通過(guò)挖掘賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)化詳情頁(yè)、大量刷單以及開(kāi)展活動(dòng)等電商手段能解決的。
終端價(jià)格偏高、產(chǎn)品通路比較窄、價(jià)格和產(chǎn)品體系設(shè)置限制營(yíng)銷(xiāo)手段，再加之中國(guó)枕頭產(chǎn)地主要在江浙滬一帶，盡管枕之道所在的山東也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，但是很難享受到經(jīng)銷(xiāo)商的自主采購(gòu)流量，這些問(wèn)題共同決定了枕之道產(chǎn)品的銷(xiāo)量基數(shù)不會(huì)太高。
品牌對(duì)標(biāo)，從領(lǐng)導(dǎo)品牌向第一品牌的跨越來(lái)破局
面對(duì)枕之道這些看的見(jiàn)得問(wèn)題，如若強(qiáng)行降價(jià)和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)將產(chǎn)品打入主流渠道，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)生巨大的沖擊，那么保證高增長(zhǎng)、承擔(dān)高價(jià)格的方向在哪里?此時(shí)只能從品牌發(fā)力，打破枕之道高增速低增量的僵局。
和普通枕頭不一樣的是，以記憶棉為代表的頸椎枕這一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比普通枕頭要高很多，普通的記憶棉頸椎枕價(jià)格在200元左右，帶有凝膠的記憶枕則有可能賣(mài)到500元甚至更高，而被炒到2000元左右的泰國(guó)乳膠枕實(shí)際成本也就200元左右。高價(jià)格、低認(rèn)知再加上枕頭耐用品的屬性，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)需要做多方的搜索和對(duì)比，躋身一線(xiàn)品牌序列，必然能吸引相當(dāng)可觀的目標(biāo)客戶(hù)
目前的枕頭市場(chǎng)還不是很透明，消費(fèi)者不懂面料、不懂結(jié)構(gòu)、不懂枕芯材質(zhì)，一個(gè)最普通的羽絲絨枕頭，最便宜的20多元，若再加上一些花草、磁療、電子設(shè)備，賣(mài)到幾百元的商家也不少，更何況打著高效助眠、養(yǎng)護(hù)頸椎等噱頭的保健枕，消費(fèi)者選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)有品牌的保健枕傾向性會(huì)大一些，在對(duì)產(chǎn)品性能不是很了解的情況下，需要品牌的力量作為品質(zhì)和價(jià)格的支撐，此時(shí)枕之道需要從品牌上做文章，打造一流品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴(lài)，從而提升目標(biāo)客戶(hù)到成交客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于枕之道來(lái)講，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品價(jià)格與結(jié)構(gòu)問(wèn)題微商、禮品、健康、銀行等特殊渠道成了主要的產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑。以枕頭作為禮品來(lái)講，需要滿(mǎn)足幾個(gè)特性，高價(jià)格、有意義、有品牌、有形象，其中很重要的一點(diǎn)就是大品牌形象的加分，提升品牌勢(shì)能，不僅有了價(jià)格的支撐點(diǎn)，同樣能為招商和銷(xiāo)售做背書(shū)，對(duì)企業(yè)招商和產(chǎn)品銷(xiāo)售都是絕佳的助力。
從枕之道的產(chǎn)值和銷(xiāo)量來(lái)看，距”中國(guó)頸椎枕第一品牌“看似還有很長(zhǎng)一段距離，但是從石章強(qiáng)老師在《對(duì)標(biāo)》非一線(xiàn)品牌的超越之道這本書(shū)中所給出的建議來(lái)看的話(huà)，成為第一品牌，也并非遙不可及，此時(shí)需要枕之道做三個(gè)階段的對(duì)標(biāo)。
對(duì)標(biāo)卡位，搶占“中國(guó)頸椎枕第一品牌”：中國(guó)的保健枕企業(yè)為了避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一、價(jià)格不成階梯的問(wèn)題，不約而同的將自身定位在睡眠領(lǐng)域，枕之道的極致單品策略雖然限制了自己的活動(dòng)空間，但是這種”頸椎養(yǎng)護(hù)第一枕“的定位恰恰給了枕之道突圍的機(jī)會(huì)，前提是枕之道必須成功卡位中國(guó)頸椎枕第一品牌，否則就成了作繭自縛。
“頸椎養(yǎng)護(hù)第一枕”，早在枕之道建立之初曾經(jīng)這樣宣傳過(guò)，但是后期變成了“護(hù)頸枕領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這背后反應(yīng)的是枕之道對(duì)自身品牌的不自信，如今在枕之道有需求、有財(cái)力、有積累的基礎(chǔ)上，需要將卡位“中國(guó)頸椎枕第一品牌”上升到新的戰(zhàn)略高度。此時(shí)枕之道需要一張完整的品牌戰(zhàn)略地圖，這包括對(duì)枕之道品牌的頂層設(shè)計(jì)、子品牌的規(guī)劃、品牌識(shí)別系統(tǒng)以及官網(wǎng)、百科、微博、微信等對(duì)外窗口的整體梳理。
對(duì)標(biāo)上位，躋身“中國(guó)保健枕十大品牌”：實(shí)際上這個(gè)階段并不是要枕之道直接發(fā)力第一品牌，而是主動(dòng)貼合中國(guó)十大保健枕品牌，通過(guò)對(duì)中國(guó)十大保健枕品牌的主動(dòng)貼合與近身短打，從宣傳上切入中國(guó)保健枕十大品牌，借力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抱大腿式的分流十大品牌帶所來(lái)的消費(fèi)者流量。
此時(shí)從行業(yè)顛覆、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者口碑、以及銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率，產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率四個(gè)角度進(jìn)行造勢(shì)，提升枕之道的品牌勢(shì)能。通過(guò)高規(guī)格高峰論壇、行業(yè)大會(huì)、以及主流媒體報(bào)道、軟文推廣和一線(xiàn)品牌比附等形式，肯定軟管枕地位、樹(shù)立枕之道形象、強(qiáng)化產(chǎn)品功能和傳播消費(fèi)者滿(mǎn)意度，通過(guò)這四個(gè)維度讓枕之道成功晉升“中國(guó)保健枕十強(qiáng)“之列。
對(duì)標(biāo)占位，坐實(shí)“中國(guó)頸椎枕第一品牌“：枕之道從11年成立至今，為了塑造品牌形象和拉動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)展了“青島首屆互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇”、“中國(guó)好網(wǎng)商”等活動(dòng)，頻繁的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)枕之道品牌勢(shì)能的提升并沒(méi)有帶來(lái)太大的作用，原因在于第一，并沒(méi)有突出枕之道”中國(guó)頸椎枕第一品牌“的地位、第二，活動(dòng)缺乏面向高端和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的針對(duì)性。
如若枕之道能夠在躋身十大品牌之后繼續(xù)圍繞枕之道“頸椎枕第一品牌“ 做整體傳播，將有機(jī)會(huì)成為中國(guó)頸椎枕領(lǐng)域真正的第一品牌。如與中國(guó)睡眠研究會(huì)、知名骨科醫(yī)院開(kāi)展高峰論壇并進(jìn)行相關(guān)報(bào)道宣傳;開(kāi)展立足青島根據(jù)地的市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的以事件營(yíng)銷(xiāo)和新聞炒作為主題的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;圍繞專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信等深度的軟文推廣等。
