在互聯(lián)網(wǎng)時代，越是跨界而來的商業(yè)對手往往越危險。就像做相機膠卷的柯達迅速被智能手機所淘汰，方便面巨頭康師傅被外賣送餐所重創(chuàng)。有時候，看似強大的行業(yè)龍頭可能一夜之間就會被意想不到的商業(yè)對手所顛覆。
2019年6月4日，全球500強的化學巨頭——亨斯邁集團在中國化工重鎮(zhèn)山東東營正式對外宣布，將攜手國家林業(yè)和草原局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設(shè)計院等在內(nèi)的多方本土及國際資源，跨界闖入中國板材市場：建設(shè)聚氨酯“無醛添加”膠合板自動生產(chǎn)線，用聚氨酯取代甲醛作為粘合劑生產(chǎn)無醛膠合板，解決長期困擾眾多用戶的膠合板甲醛污染，并提升中國該行業(yè)的自動化水平。
亂象中掘商機
總部位于美國的亨斯邁，是一家全球性特殊及特種化學品制造和銷售集團，2018年全球營業(yè)收入90億美元。早在上世紀80年代初，亨斯邁即是MDI(是聚氨酯的主要原料之一)行業(yè)第一個進入中國的外資企業(yè)。
不過，作為全球知名的化學企業(yè)，亨斯邁曾因中國市場迅速發(fā)展而飽受MDI產(chǎn)能瓶頸的困擾。2018年，亨斯邁總投資51億元人民幣、24萬噸MDI產(chǎn)能的擴產(chǎn)計劃建成投產(chǎn)。目前，其MDI在華總產(chǎn)能已達40萬噸，約其占其全球產(chǎn)能的一半。
很少有人能說清，化工領(lǐng)域究竟有多少個細分市場。而在品類繁多的化工品中，很少有像聚氨酯一樣被極少數(shù)巨頭所掌控而利潤豐厚的產(chǎn)品。而在聚氨酯領(lǐng)域，又分為利潤較低的大宗原料(純MDI、聚合MDI)和附加值高的下游產(chǎn)品(如應(yīng)用于汽車、涂料、建筑、管道等)。亨斯邁擴產(chǎn)后，在亞太產(chǎn)能規(guī)模排在萬華、巴斯夫、科思創(chuàng)之后。但潘律民看重的是，就單位產(chǎn)值而言，亨斯邁在亞太超過萬華、巴斯夫等所有行業(yè)對手。
亨斯邁在華擴產(chǎn)后，急需尋求產(chǎn)能釋放的途徑，“如果三分之一使用的場景里面，我們只有10%用聚氨酯來替代，就意味著擴大了15萬噸的MDI的需求，這是亨斯邁三分之一的生產(chǎn)量?！备鼮橹匾氖?，這符合潘律民在亞太實施的“躍虎計劃”——從大宗原料向下游應(yīng)用領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使單位產(chǎn)值再增加一倍。
潘律民選擇的下游是中國的板材市場。“3年前，我們?nèi)グ菰L成都一個做地暖板的客戶，因為聚氨酯被用作地板下面的保溫材料。那時，我們發(fā)現(xiàn)，聚氨酯能夠解決地板下面地暖保溫，但地板本身卻是用的含醛類的膠合板?！边@令亨斯邁聚氨酯事業(yè)部亞太區(qū)總裁潘律民十分震驚!因為在加熱情況下，甲醛會加速釋放，這將對居住者的健康帶來無法估量的潛在威脅。
目前，中國絕大多數(shù)板材是用甲醛作為粘合劑，而各類人造板應(yīng)用廣泛，地板、櫥柜、書柜、裝飾板等等都有它的身影。而甲醛的危害人盡皆知，它是白血病和各種癌癥等疾病的主要誘因。
從那時起，潘律民就在考慮，是不是要針對如何解決市場痛點，進入中國人造板材市場。
2018年，中國膠合板產(chǎn)量約為1.8億立方米，是中國人造板材三大板種中最大的一類、約占整個市場份額6成。同時，這1.8億立方米的產(chǎn)量也占到全球膠合板市場的6成份額。
但經(jīng)過6個月市場調(diào)研，亨斯邁發(fā)現(xiàn)了這一行業(yè)的亂象：作為消費大國和貿(mào)易大國，2018年底全國保有膠合板類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)5300余家，總生產(chǎn)能力約1.8億立方米/年，分布在28個省(市、區(qū))。從小作坊到中大型企業(yè)，規(guī)模從1萬立方米到三四十立方米的都有，人員多的要700、800人到1000人，勞動密集型產(chǎn)業(yè)特征突出，生產(chǎn)自動化、連續(xù)化有待提高，“散亂污”現(xiàn)象在個別地區(qū)突出……
讓亨斯邁集團聚氨酯事業(yè)部復合木制品亞太區(qū)總經(jīng)理劉雪紅感到好奇的是，“在與包括設(shè)備廠家、膠合板企業(yè)、膠合板用戶交談以后，發(fā)現(xiàn)這樣一個怪象：每個客戶都在抱怨行業(yè)的低水平，但是沒有一家愿意出來做一些事情?！?/p>
在對一些現(xiàn)狀進行分析后，亨斯邁得出結(jié)論：第一，企業(yè)規(guī)模非常小，每年利潤可能只有幾百萬到兩三千萬元，對于自動化投資是有限的;第二，市場競爭非常激烈，5000多家企業(yè)，中小企業(yè)擔心的是生存問題，大企業(yè)擔心的是小企業(yè)帶來的競爭壓力……而亨斯邁最大的優(yōu)勢則是，聚氨酯作為粘合劑卻可以做到無醛。
針對這一現(xiàn)象，劉雪紅分析道，“走訪一圈以后，亨斯邁意識到，整個行業(yè)迫切需要向無醛化、自動化、智能化升級。而行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生創(chuàng)新的局限性往往非常大，所以這個行業(yè)變革可能要源自外部。于是，亨斯邁決定擼起袖子自己干，開發(fā)一個適合中國市場的入門級的自動化生產(chǎn)線，為以后整個行業(yè)向更高水平的自動化做一個敲門磚。”
“躍虎計劃”
不過，從熟悉的上游化學制造跨界到陌生的下游應(yīng)用市場，亨斯邁欲必須為行業(yè)所有的痛點一一找到解決方案，才能實現(xiàn)快速的市場化推廣。而化解痛點每邁出一步，都面臨著新的挑戰(zhàn)。
“雖然國外有成套自動化設(shè)備，但是投資門檻非常高，中國人造板材行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)是大多難以承擔。如果我們在行業(yè)內(nèi)部要做研發(fā)，將是非常復雜和巨大的工程?！庇谑牵嗨惯~開始在中國積極尋找合作伙伴，試圖以外力推動中國板材市場的變革。
亨斯邁與國家林業(yè)和草原局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設(shè)計院的合作，說來是一個巧合。2017年的一天，劉雪紅在與國家林草局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設(shè)計院交流的前一天，突然意識到，規(guī)劃設(shè)計院的專業(yè)在于工藝設(shè)計，亨斯邁的優(yōu)勢在于粘合劑，兩方結(jié)合就能各取所長。在第二天會面時，劉雪紅直接切入主題，只用了幾分鐘把業(yè)務(wù)模式介紹清楚，并表達了合作的愿望;而國家林草局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設(shè)計院黨委委員、工業(yè)一所所長、中國林工產(chǎn)業(yè)協(xié)會副秘書長張忠濤迅速作出回應(yīng)，雙方一拍即合。
“在考慮自動生產(chǎn)線的關(guān)鍵要素時，我們覺得只有一個——適合中國市場、具有很好的經(jīng)濟性?！眲⒀┘t解釋道，第一，要降低設(shè)備的初期投資門檻。第二，提高長期運營的效益。提高長期運營效益體現(xiàn)在兩個方面：降成本、提價格，提高產(chǎn)品的綜合附加值。最終，亨斯邁將跨界產(chǎn)品聚焦于地熱膠合板。這是因為，在加熱情況下地板中的甲醛釋放加速，居住者的環(huán)保需求也更迫切。
在研發(fā)自動化生產(chǎn)線時，亨斯邁把不同行業(yè)的工藝因素進行組合：組坯是由芬蘭公司在專業(yè)領(lǐng)域組坯的設(shè)備，連續(xù)熱壓是中纖板和刨花板所用的工藝……60%以上實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)線的本地化，從而保證了設(shè)備投資的經(jīng)濟性。
截至目前，這條聚氨酯“無醛添加”膠合板的自動生產(chǎn)線已完成了設(shè)計和工藝的調(diào)試、完善，可實現(xiàn)商業(yè)化的技術(shù)轉(zhuǎn)讓。
根據(jù)亨斯邁測算，一套生產(chǎn)線投資總額不超過2億元，由于新板材無醛，消費者愿意付出更多的開支，可使產(chǎn)品附加值提高25%;同時，自動化程度提升使用工人數(shù)從900人左右降到100人以內(nèi);生產(chǎn)核心設(shè)備總投資降低30%以上，預計回報周期將縮短兩年。
“第一代方案我們針對中國市場所開發(fā)出來的工藝1.0，但是主要是為了讓中國膠合板企業(yè)能夠買得起，能夠用得起，能夠?qū)崿F(xiàn)走向自動化的第一步。未來它還有很多的可以升級換代的空間，可以實現(xiàn)2.0、3.0，持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展?！眲⒀┘t如說。
盡管亨斯邁從化工跨界到板材市場，但這家跨國巨頭只是希望提供聚氨酯與技術(shù)設(shè)備，并不會真正踏入陌生的終端市場。這種商業(yè)模式似乎與百事可樂在中國只銷售可樂濃縮液、合資建設(shè)灌裝廠有異曲同工之處。
亨斯邁將投資合作的標準設(shè)定為，“我們在遴選首條建設(shè)方的時候希望有膠合板的生產(chǎn)經(jīng)驗，希望有一定的投融資能力和管理經(jīng)驗”“能夠靠近資源，這種資源不僅是本地資源，甚至可能在進口資源方面”，這樣能夠使這條生產(chǎn)線更快的實現(xiàn)商業(yè)化。
一位中國互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝訂制企業(yè)的資深人士指出，隨著城市生活水平的提高，消費者對家具、門窗和地板等無醛產(chǎn)品的需求越來越高，市場潛力巨大。但目前打著無醛概念的產(chǎn)品名目繁多，市場秩序較為混亂。他認為，亨斯邁以聚氨酯作為粘合劑跨界進入板材市場，如何對潛在客戶進行科普、教育，將會是項目推廣的首要難題。
