面對越南這個蒸蒸日上的新興市場，中國的機(jī)遇有兩種：一是產(chǎn)品出海，在越南設(shè)廠、將產(chǎn)品賣到美國;二是品牌出海，以中國品牌的身份將產(chǎn)品賣到越南。
內(nèi)需：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，家居消費CAGR達(dá)9.6%
根據(jù)EVBN(歐盟-越南商業(yè)聯(lián)合會)公布的數(shù)據(jù)，2015年，越南居民家居消費總支出為100億歐元，比2014年增長9%，甚至高于GDP增速。2015年至2020年間，隨著居民收入增加、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速和新房的大量動工，家居消費總支出CAGR預(yù)計將達(dá)9.6%。按此增速計算，2018年越南居民家居消費總支出超過144億歐元。
越南居民的家居消費可分為兩大組成部分：大眾產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。
在家具領(lǐng)域，大眾產(chǎn)品來自木匠店和當(dāng)?shù)匦⌒图揖邚S，而高端產(chǎn)品通常擁有海外企業(yè)或國內(nèi)知名企業(yè)的血統(tǒng)。越南的家居裝飾包括手工藝品、家紡、玻璃器、陶器、藤編品、竹制品等，其中大眾產(chǎn)品來自越南本土的手工業(yè)村鎮(zhèn)，而高端產(chǎn)品來自海外和國內(nèi)知名企業(yè)。
1、大眾產(chǎn)品
在越南家具領(lǐng)域，大眾產(chǎn)品價格較低。通過對定位大眾的HOA PHAT、XUAN HOA等企業(yè)的官網(wǎng)進(jìn)行查詢得知，一套餐桌椅的均價在200歐元左右，床的均價在250歐元左右，椅子的價格低至16歐元。
越南國內(nèi)的家具廠主要位于三個地區(qū)：北部紅河三角洲(Hung Yen、Vinh Phuc、Bac Ninh、Hai Duong)、中部沿海地區(qū)(Quang Nam、Binh Dinh)、中部山區(qū)(Gia Lai、Dak Lak)以及南部沿海地區(qū)(胡志明市、Binh Duong、Dong Nai等)。這些地區(qū)分布著大量的小型、中型和大型木材加工企業(yè)，包括外國直接投資和合資企業(yè)。 外國直接投資和合資企業(yè)通常布局在工業(yè)園區(qū)。
越南市場上的大多數(shù)家居裝飾產(chǎn)品都是由手工業(yè)村鎮(zhèn)生產(chǎn)的，手工業(yè)村鎮(zhèn)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群，每個村鎮(zhèn)都專注于特定的產(chǎn)品。這些村鎮(zhèn)主要位于越南北部，其中河內(nèi)享有重要地位，被視為越南手工業(yè)的搖籃。家居裝飾產(chǎn)量的90%來自手工業(yè)，全國范圍內(nèi)約有1300萬工人從事手工生產(chǎn)家居裝飾品。越南家居裝飾行業(yè)中有90%是本地的中小型企業(yè)，外資企業(yè)占比較低，約為10%，通常來自中國大陸、中國臺灣、德國和俄羅斯。
2、高端產(chǎn)品
越南高端家具價格較高，知名品牌有BoConcept、AA corporation、Nha Xinh等。這些品牌所售賣的椅子的均價為500歐元左右，一套餐桌椅的價格可以高達(dá)4000歐元，床的均價超過1000歐元。
家居裝飾和家具的進(jìn)口主要來自中國、馬來西亞和泰國。據(jù)EVBN稱，在2014年到2015年間，越南家居裝飾和家具進(jìn)口量快速增長。家居家具進(jìn)口額CAGR高達(dá)40.9%，家居裝飾產(chǎn)品進(jìn)口額CAGR為14.4%。家居裝飾的進(jìn)口以家紡為主，占比超過90%。
自由貿(mào)易協(xié)定是推動越南家具和家居裝飾進(jìn)口的一大因素。越南海關(guān)法規(guī)定，除非出口國與越南達(dá)成自由貿(mào)易協(xié)定，否則必須對所進(jìn)口的家具和家居裝飾品征收25%的關(guān)稅。中國與越南達(dá)成了自由貿(mào)易協(xié)定，在將家居裝飾和家具出口到越南時享受免稅資格。歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定(EVFTA)在2019年生效，將使得歐盟成員國出口到越南的高端家具和家居產(chǎn)品關(guān)稅驟降為0，預(yù)計將進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格，使進(jìn)口產(chǎn)品更為親民。
目前，宜家已經(jīng)進(jìn)入越南，斥資超過5億美元在河內(nèi)建立零售網(wǎng)絡(luò)和倉庫。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均可支配收入提高，消費逐漸升級，業(yè)內(nèi)分析師估計：超過150萬的越南人有能力消費高端家居裝飾和家具產(chǎn)品，整體家居消費水平也在不斷提高。
越南房地產(chǎn)行業(yè)在2015年至2020年期間，預(yù)計將達(dá)到每年6%的年復(fù)合增長率。城市化進(jìn)程加速，帶動城市住宅剛需。類似于中國的情況，越南消費者也認(rèn)為房產(chǎn)是一項長期投資，傾向于購房后通過出租給年輕人和外國人來獲取長期回報。因此，家居市場規(guī)模預(yù)期將會進(jìn)一步擴(kuò)大。除了商品房建設(shè)的增加之外，辦公樓建設(shè)也在增加，高端辦公樓的建設(shè)帶來了對辦公家具的大量需求。
外需：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國企業(yè)“下南洋”
越南的木制家具出口量在東南亞排名第一，在亞洲排名第二，世界范圍內(nèi)排名第四。 在2017年，越南木材加工行業(yè)的營業(yè)額達(dá)到了80億美元，比2016年增長了10%;截至2018年7月，越南木材加工行業(yè)營業(yè)額為53億美元，與去年同期相比增長了13.6%。預(yù)計未來幾個月的增長將保持不變，從而達(dá)到2018年出口交易額90億美元。
今年，越南家具出口規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2019年1月至4月期間木材和木制品出口額達(dá)到近31.2億美元，同比增長18.3%，大大高于往年徘徊于10%左右的增速。按照出口量排名，十大出口市場依次是美國、日本、中國、韓國、英國、德國、加拿大、澳大利亞、法國和荷蘭。美國是越南最重要的出口市場，2015年，僅美國就占越南家居出口總值的38%，日本、中國和歐盟的總和也不過是40%。
與家具出口類似，美國是越南家紡產(chǎn)品出口的最重要目的地，其次是歐盟。 越南的陶瓷產(chǎn)品對美國的出口最多，其次也是歐盟。
越南得以成為家居出口國行列中一顆快速上升的新星，比較優(yōu)勢在于：
(1)對外資吸引力強(qiáng)勁。
根據(jù)越南計劃投資部外國投資局公布的數(shù)據(jù)，2018年越南批準(zhǔn)外商新增投資、增資和融資資金為355億美元，相當(dāng)于2017年同期的99%。2018年是外商直接投資資金到位率連續(xù)創(chuàng)下新紀(jì)錄的第三年，為191億美元，與2017年相比增加了近20億美元。外國投資商對越南的18個領(lǐng)域進(jìn)行投資，其中加工制造業(yè)是吸引外資最多的領(lǐng)域，投資資金為165億美元，占越南外商直接投資的47%。其次是房地產(chǎn)領(lǐng)域，引資總額達(dá)66億美元;批發(fā)零售業(yè)位居第三，引資總額為36億美元。
(2)自由貿(mào)易協(xié)定陸續(xù)生效。
歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定(EVFTA)和跨太平洋伙伴關(guān)系綜合進(jìn)步協(xié)議(CPTPP)于2019年生效，將為越南帶來更廣闊的機(jī)會。這兩條協(xié)定有望減少出口阻礙、提高當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的全球競爭力。歐盟-越南自由貿(mào)易協(xié)定實施后，歐盟將立即將對來自越南的紡織品和大部分家具實行免稅，前提是出口商必須能夠保證原材料來源于合法采伐，符合《森林執(zhí)法、治理和貿(mào)易自愿伙伴關(guān)系協(xié)定》(VPA-FLEGT)的規(guī)定。這不僅為本土企業(yè)帶來機(jī)會，也使得越南成為不少中國企業(yè)、美國企業(yè)眼中具有吸引力的生產(chǎn)地。
(3)國家對家具、家居裝飾制造業(yè)的扶持。
近年來，越南政府出臺了各種政策和舉措幫助制造商推廣、獲客、占領(lǐng)市場，推動家居裝飾行業(yè)的發(fā)展，河內(nèi)設(shè)計中心和國家品牌Vietcraft Excellence的建立就是很好的例子。河內(nèi)設(shè)計中心是越南首個設(shè)計中心，由越南手工藝品出口商會(Vietcraft)與瑞典隆德大學(xué)工業(yè)設(shè)計學(xué)院合作組建，旨在通過為手工藝品設(shè)計師和工匠進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、商品推銷和國際標(biāo)準(zhǔn)的知識培訓(xùn)，提高越南手工業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力。國家品牌Vietcraft Excellence由貿(mào)易部與越南手工藝品出口商會合作創(chuàng)辦，從被官方寄托的文化意義和對外宣傳意義上來看可謂“國企中的國企”，品牌旗下包含多種具有越南特色的手工藝品。
(4)勞動力豐富且廉價。
中國的勞動力成本日益升高，而東南亞的勞動力更為廉價。越南擁有9000多萬人口，同時還從柬埔寨、緬甸、老撾三國輸入勞工，這三國約有1億多的人口，且產(chǎn)業(yè)人口結(jié)構(gòu)較為年輕，適合于制造業(yè)的發(fā)展。
然而一個很明顯的不足之處是越南的勞動力素質(zhì)并不高。在技能方面，工人大多數(shù)屬于“洗腳上田”，職業(yè)技能匱乏，且高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)重不足;在職業(yè)精神方面，工人比較懶散，對于加班的接受程度不高，在東南亞從事海外投資咨詢服務(wù)的分析師趙靈敏曾向三聯(lián)生活周刊透露：“東南亞工人普遍不愿意加班，加班一天兩小時是上限，多了給錢也不加，像中國那樣為趕工期24小時輪班干根本不可想象?！?/p>
(5)對于中國家具制造業(yè)而言，推動其中的一部分玩家“下南洋”最重要的原因還是美國對中國家具征收的關(guān)稅。
早在此前關(guān)稅稅率為10%的時候，中國制造商和美國零售商就開始協(xié)商共擔(dān)關(guān)稅，雙方各承擔(dān)5%，但如今高達(dá)25%的關(guān)稅已經(jīng)觸及了利潤的底線。據(jù)一位曾在美國第四大家具零售商Williams Sonoma就職、有豐富的家具代工行業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士透露：“關(guān)稅一般是雙方各承擔(dān)12.5%，但是家具代工廠的凈利潤率普遍也就是百分之十幾。Williams Sonoma在中國的代工廠還算是利潤率比較高的，一些公司甚至?xí)甏笃劭汀?、依仗訂單量?yōu)勢連年壓價，代工廠苦不堪言?！痹谶@樣的生態(tài)下，“下南洋”成了代工廠和美國家具零售商達(dá)成雙贏的最優(yōu)解。
在以上五個因素的推動之下，越南家居制造業(yè)加速發(fā)展。
雙重需求之下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共生
面對越南這個蒸蒸日上的新興市場，中國的機(jī)遇有兩種：一是產(chǎn)品出海，在越南設(shè)廠、將產(chǎn)品賣到美國;二是品牌出海，以中國品牌的身份將產(chǎn)品賣到越南。
第一種機(jī)會上文已經(jīng)提及。筆者認(rèn)為這是一個機(jī)會，但也是一部分主打出口美國的家具企業(yè)在關(guān)稅倒逼之下的“無奈”選擇。
首先，中國家具企業(yè)在越南設(shè)廠時必然要面臨越南勞動力素質(zhì)低下的問題。越南的勞動力的確廉價，但如果將工人技術(shù)水平和職業(yè)精神也納入評價體系，去綜合考慮性價比、投入產(chǎn)出比，或許那些“下南洋”的企業(yè)還是會懷念中國的工人。
此外，從2019年5月至今，美國媒體和越南媒體都一直在對中國家具企業(yè)產(chǎn)能遷移到越南大肆報道，動靜非常之大。中國企業(yè)一旦在越南大量設(shè)廠，必然成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)有力的競爭對手，這并不是越南政府所期待的局面。
最后，從總量上看，中國雖然是全球第一大家具出口國，但家具出口產(chǎn)值僅占總產(chǎn)值的不到20%。加之勞動力素質(zhì)低、當(dāng)?shù)卣畬ν赓Y企業(yè)與本地企業(yè)形成競爭關(guān)系的警惕，注定了“家居企業(yè)越南設(shè)廠”只是局部現(xiàn)象。
在第二種機(jī)會中，中國企業(yè)應(yīng)該把握越南消費升級帶來的機(jī)會以及越南本土設(shè)計力量欠缺的尷尬現(xiàn)狀。
目前越南家居企業(yè)的設(shè)計能力基本為零，所出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)是品牌方設(shè)計的，折射出越南家居企業(yè)缺乏設(shè)計人才的局面，與此同時，越南缺乏高水平的藝術(shù)類院校，短期內(nèi)也沒有能力培養(yǎng)能夠滿足行業(yè)需求的人才。
然而，隨著居民收入增加，消費能力提升，消費主力更新?lián)Q代，人們更加愿意為高質(zhì)量、高附加價值的商品買單。過去的消費者主要關(guān)注產(chǎn)品的功能，但現(xiàn)在的消費者開始期望產(chǎn)品符合他們的個人風(fēng)格和生活方式，同時質(zhì)量更好。此外，越南的年輕一代正在加速西化，對西方的設(shè)計風(fēng)格甚至生活方式發(fā)生興趣，這為外國家具企業(yè)在越南取得成功帶來了契機(jī)。目前，一些外商投資品牌(如UMA、JYSK等)已經(jīng)搶先進(jìn)入越南，JYSK和BoConcept提供北歐風(fēng)格的家具和家居裝飾，而UMA主打高品質(zhì)、北歐設(shè)計與低廉價格三者的結(jié)合。來自北歐的宜家同樣在越南寄予厚望。
中國家居行業(yè)在設(shè)計能力上整體優(yōu)于越南，行業(yè)經(jīng)過三十余年的發(fā)展，對美式、田園、北歐、現(xiàn)代等各種風(fēng)格也有了一定的沉淀，除了耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)大型企業(yè)、上市公司外，近年來本土也涌現(xiàn)了一批具有較高的設(shè)計能力的家居新品牌(如造作、吱音等)，以及一批主打性價比的SPA品牌(如名創(chuàng)優(yōu)品、諾米等)，假以時日，相信中國企業(yè)完全有能力以“品牌”而不是“代工廠”的身份，在越南打開另一番天地。
