在安踏領(lǐng)銜財(cái)團(tuán)46億歐元驚天并購(gòu)亞瑪芬體育(Amer Sports)之后，一直發(fā)力馬拉松營(yíng)銷(xiāo)的特步也跟上國(guó)際并購(gòu)腳步，在5月2日正式發(fā)布公告宣布，將砸出2.6億美元(約合人民幣17.5億)，瞄準(zhǔn)蓋世威(K-Swiss)等3大國(guó)際品牌的母公司。在三年改革見(jiàn)成效之后，連續(xù)在國(guó)際品牌版圖發(fā)力的特步，準(zhǔn)備開(kāi)啟怎樣的全新戰(zhàn)略呢?2.6億美元，特步新目標(biāo)水落石出在被海外品牌攻占中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)多年之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌終于迎來(lái)了全面反擊的時(shí)刻。在曠日持久的安踏“亞瑪芬體育收購(gòu)案”進(jìn)入尾聲之時(shí)，特步又站上了舞臺(tái)中央。5月2日特步國(guó)際公告表示，其公司全資附屬Xtep Global Limited擬行賣(mài)方(E-Land World及E-Land USA)收購(gòu)目標(biāo)公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已發(fā)行股份，代價(jià)為2.60億美元。
E-Land Footwear USA Holdings Inc.其實(shí)是被韓國(guó)衣戀集團(tuán)收購(gòu)后成立的美國(guó)公司，這一串名字您可能不熟悉，但該公司旗下品牌卻是大名鼎鼎——該公司擁有K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra三個(gè)國(guó)際知名品牌，以及兩個(gè)子品牌(PLDM及KR3W)，具備運(yùn)動(dòng)、高性能運(yùn)動(dòng)、全地形冒險(xiǎn)活動(dòng)及健身活動(dòng)鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益。如今看來(lái)，最終的交易金額和目標(biāo)品牌，都跟此前的傳聞基本吻合。事實(shí)上，這樣的動(dòng)作正是特步今年3月“多品牌組合”戰(zhàn)略的執(zhí)行與延續(xù)。今年3月4日，特步與美國(guó)知名制鞋企業(yè)Wolverine宣布雙方各自出資1.55億元成立合資公司發(fā)展在中國(guó)的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，雙方成立合資公司，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)開(kāi)展Saucony(圣康尼)及Merrell(邁樂(lè))品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)。
如今，該公司已經(jīng)在美股市場(chǎng)上市，而該品牌也成長(zhǎng)為全球最富盛名的專業(yè)網(wǎng)球鞋類和服裝品牌之一。在網(wǎng)球之外，他們?cè)谛蓍e、瑜伽、健身、羽毛球等方面也頗負(fù)盛名，以設(shè)計(jì)典雅時(shí)尚著稱，并在2006年跟隨大師杯落戶上海進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)——京東與天貓中，其運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格多在800元以上。
不過(guò)，蓋世威在資本市場(chǎng)上并非一帆風(fēng)順，在過(guò)度擴(kuò)張之后，其出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，2008年開(kāi)始連年走上下坡路，最終，不得不以1.7億美元的價(jià)格被韓國(guó)公司衣戀集團(tuán)(The E-LAND Group)收購(gòu)。
而創(chuàng)立于1980年的衣戀集團(tuán)是特步此次的交易方，這是一個(gè)在全世界6個(gè)國(guó)家擁有15個(gè)子公司的韓國(guó)最大的時(shí)裝公司，如E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等眾多品牌廣為中國(guó)消費(fèi)者熟知，而New Balance在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)，也在該公司旗下。但由于自身也被負(fù)債困擾，從2017年開(kāi)始，衣戀集團(tuán)開(kāi)始陸續(xù)拋售旗下品牌，蓋世威正在其列。↓衣戀集團(tuán)旗下服裝品牌，此外還涉足了零售、餐飲、酒店領(lǐng)域
如今的蓋世威已經(jīng)重新恢復(fù)了生機(jī)，他們?cè)?018年的凈利潤(rùn)高達(dá)1.1億美元，其高端的品牌形象、不錯(cuò)的營(yíng)收、足夠豐富的產(chǎn)品線，也讓他們成為了特步的新目標(biāo)。在蓋世威之外，Palladium(帕拉丁)同樣是該公司旗下?lián)碛械囊粋€(gè)品牌。這是一個(gè)誕生于法國(guó)的時(shí)尚軍靴品牌，早年間被蓋世威收得設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)權(quán)，后來(lái)被一并轉(zhuǎn)售給衣戀集團(tuán)。這個(gè)品牌也有很濃厚的時(shí)尚元素，貝克漢姆、布拉德-皮特、威爾-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿著這個(gè)品牌錄制電影或是登上演唱會(huì)的舞臺(tái)。
而三大品牌的第三家——Supra，則是一個(gè)融合了奢華與極限運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的美國(guó)板鞋品牌。該品牌的鞋個(gè)性十足，注重外表的同時(shí)發(fā)力防震系統(tǒng)，在時(shí)尚潮流界有不少忠實(shí)擁躉。賈斯汀-比伯、JAY-Z、李爾·韋恩(Lil Wayne)等人都鐘愛(ài)這個(gè)牌子。
為什么特步選擇這些品牌?從圣康尼、邁樂(lè)，再到本次的蓋世威、帕拉丁、Supra，我們仔細(xì)觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌有幾個(gè)共同特點(diǎn)。首先，這些品牌的主打產(chǎn)品多是鞋類。其次，這些品牌都在一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域具備極高的專業(yè)性。此外，從定價(jià)和品牌定位來(lái)看，這些品牌多走的是中高端路線。
從這幾個(gè)品牌的特點(diǎn)來(lái)看，特步持續(xù)發(fā)力鞋類，并通過(guò)多品牌開(kāi)拓高端、專業(yè)化市場(chǎng)的想法，已經(jīng)躍然紙上。在2015年開(kāi)始“三年轉(zhuǎn)型”，從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)為以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌之后，特步一步步地通過(guò)零售渠道扁平化、店鋪形象專業(yè)化、品牌管理智能化等方式推進(jìn)改革，改善品牌形象。2018年，三年轉(zhuǎn)型成績(jī)單顯示，其年收入達(dá)63.83億元，同比增長(zhǎng)24.84%，應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)和應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)天數(shù)都大幅度減少25天左右。打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役之后，特步又瞄準(zhǔn)了國(guó)際化的多品牌之路?！?0年特步的營(yíng)收變化(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
事實(shí)上，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)多元化品牌之路并不是新鮮戰(zhàn)略。早在2008年，收購(gòu)了意大利品牌樂(lè)途的李寧就曾經(jīng)一度高舉國(guó)際化大旗，但在種種困難下，他們?cè)?012年收縮了國(guó)際化戰(zhàn)線，重新聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，安踏則在國(guó)際化多元品牌戰(zhàn)略方面大獲成功，爬上中國(guó)體育品牌鰲頭位置的安踏，也成為了特步等其他國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。2009年，安踏從百麗手中以6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)，這同樣是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上虧損的品牌，但經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)之后，安踏通過(guò)主品牌高性價(jià)比穩(wěn)住低線市場(chǎng)，又通過(guò)FILA等品牌迎合一二線城市消費(fèi)升級(jí)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，與阿迪耐克打開(kāi)差異。去年安踏財(cái)報(bào)顯示，其中斐樂(lè)全年銷(xiāo)售達(dá)到100億元，增速為80%，占安踏總銷(xiāo)售額的10.7%，已經(jīng)成為給安踏增速貢獻(xiàn)最大的品牌。在FILA的成功案例前后，安踏又進(jìn)行了一系列的布局，迪桑特、可隆(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)再到46億歐元的亞瑪芬，安踏在多元化品牌方面持續(xù)發(fā)力著。↓安踏和AmerSports旗下多品牌
延伸閱讀：瘋狂安踏的360億「A計(jì)劃」當(dāng)然，多元化品牌的道路也并非一片坦途。安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團(tuán)的支柱經(jīng)歷了近10年的時(shí)間，而且這也得益于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口的到來(lái)——在FILA之外的其他品牌并沒(méi)有給安踏足夠的貢獻(xiàn)。而對(duì)于沒(méi)有太多并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的特步來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上潛力極大的品牌，同樣需要很強(qiáng)的魄力與決策，才能真正在如今激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這會(huì)需要一個(gè)長(zhǎng)期的磨合過(guò)程。此外，安踏與李寧的收入構(gòu)成都已經(jīng)轉(zhuǎn)向服裝銷(xiāo)售為主，但特步鞋類產(chǎn)品收入占比超過(guò)六成，而新引進(jìn)的幾個(gè)品牌也多為鞋類。因此，在步入高速增長(zhǎng)的道路之后，產(chǎn)品種類的多元化不足，也可能也會(huì)造成后續(xù)增長(zhǎng)的乏力。在后奧運(yùn)十年里，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的版圖已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，安踏、李寧、特步、361°、匹克等品牌已經(jīng)脫穎而出，跑在了國(guó)產(chǎn)品牌的前列。不過(guò)，這段時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌更多的還是嘗到了消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)的紅利，并非國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)國(guó)際品牌取得的成功——耐克在大中華區(qū)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，阿迪2018財(cái)報(bào)也宣布大中華區(qū)增長(zhǎng)高達(dá)23%——國(guó)際品牌依然在市場(chǎng)上具備足夠的話語(yǔ)權(quán)。
因此，當(dāng)這10年過(guò)去，跑在中國(guó)品牌最前面的安踏，不僅將目光投向了國(guó)際市場(chǎng)，也在今年喊出了“創(chuàng)業(yè)新十年”的口號(hào)，希望成為“受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”，開(kāi)始正式在升維舞臺(tái)上攻城略地。同樣，對(duì)于特步而言，看齊安踏邁出國(guó)際化腳步的他們，同樣也踏上了星辰大海的尋夢(mèng)之旅。在如今白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，他們能否復(fù)制安踏的成功，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，目前還是個(gè)未知數(shù)，但特步已經(jīng)出發(fā)了。我們祝福所有出海的中國(guó)船隊(duì)，希望他們可以在國(guó)際舞臺(tái)上攻城略地，而當(dāng)滿載而歸之時(shí)，可以更多的反哺與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)與方興未艾的體育產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)朝著“體育消費(fèi)”的繁榮綠洲前行。 |
