世界睡眠日余熱未消，中國人的缺覺問題暴露無遺。根據(jù)中國睡眠研究會近期調(diào)查數(shù)據(jù)，我國成年人中面臨失眠困擾的約占38%，同時(shí)有超3億存在睡眠障礙。另據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年睡眠經(jīng)濟(jì)市場體量超4000億元。
有著廣闊受眾人群和巨大市場預(yù)期的睡眠市場，“人人都想分杯羹”并不意外。混戰(zhàn)之下，喜臨門、顧家、慕思作為三巨頭兼老對手，誰能真正給國人一夜好眠?
01
追溯睡眠報(bào)告，有人引領(lǐng)有人跟風(fēng)
隨著大眾對健康睡眠的關(guān)注度飆升，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)資源的廣泛應(yīng)用，睡眠行業(yè)相關(guān)品牌發(fā)睡眠報(bào)告逐漸成為風(fēng)潮。特別是在每年世界睡眠日期間，各品牌睡眠報(bào)告爭先發(fā)布，熱鬧非凡。
縱向追溯，高下立判。
3月19日，喜臨門發(fā)布《2021中國睡眠指數(shù)報(bào)告》，這是其自2013年開始，連續(xù)第9年發(fā)布睡眠指數(shù)報(bào)告，不僅開了床墊品牌發(fā)布睡眠報(bào)告的先河，而且成為全球連續(xù)發(fā)布睡眠報(bào)告最久的床墊品牌。縱觀喜臨門連續(xù)9年的睡眠指數(shù)報(bào)告內(nèi)容，覆蓋年齡層次從50后到90后及Z時(shí)代，涉及睡眠領(lǐng)域包含睡眠心理、生理影響因素，行為習(xí)慣，睡眠需求變化等，可以看作是記錄國人睡眠的變遷史。與此同時(shí)，與喜臨門聯(lián)合的研究機(jī)構(gòu)中，除中國睡眠研究會這一睡眠研究領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)，巨量引擎、春雨醫(yī)生、蝸牛睡眠、咕咚運(yùn)動四大數(shù)據(jù)平臺，知萌咨詢、《健康界》等前沿調(diào)研機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體也都有加入，報(bào)告成果對國人個(gè)體和睡眠行業(yè)整體都有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
3月18日，慕思發(fā)布了《2021運(yùn)動與睡眠白皮書》，這是慕思自2014年開始連續(xù)第8年發(fā)布睡眠白皮書，略晚一步，不過兩家的聚焦點(diǎn)不同?？v觀慕思?xì)v年來睡眠白皮書的發(fā)布內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其前期聚焦企業(yè)家、中產(chǎn)階級，后期依次轉(zhuǎn)移到青年、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、青少年兒童、宅家期間居民，受眾更多傾向于典型性群體。前兩年只聚焦企業(yè)家群體，局限太大，對普通群體而言借鑒價(jià)值較小。后期方向轉(zhuǎn)型后對目標(biāo)群體更有參考意義，可以稱得上進(jìn)步，但總體來說還是有定位局限，比如今年的白皮書，對運(yùn)動群體有一定的參考價(jià)值，但對于大多數(shù)不太關(guān)注運(yùn)動的人群來講，則幾乎沒有可參照對比的意義或價(jià)值。
3月20日，顧家發(fā)布了《2021中國國民深睡白皮書》，這是顧家首次發(fā)布睡眠相關(guān)報(bào)告，雖起步較晚，但也反應(yīng)出睡眠調(diào)查已成家居行業(yè)趨勢。畢竟顧家作為產(chǎn)品線豐富的大體量家居品牌，重心一直是軟體家居。根據(jù)顧家2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其家居營業(yè)收入59%來自沙發(fā)產(chǎn)品，床墊產(chǎn)品幾乎算是顧家家居矩陣中的“附屬品”。從顧家的報(bào)告成果來看，在睡眠領(lǐng)域的研究專業(yè)度還有待進(jìn)一步提升。
橫向?qū)Ρ冉衲耆业乃邎?bào)告內(nèi)容，各有亮點(diǎn)。喜臨門聯(lián)合巨量引擎等四大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺，深入分析了12.8億次國人睡眠行為，形成了全面廣泛的中國人睡眠畫像的同時(shí)，提出了“人一生需要睡8張床墊”的全球首個(gè)床墊更換標(biāo)準(zhǔn)。慕思聯(lián)合Keep，收集了13,854個(gè)有效運(yùn)動樣本，對運(yùn)動人群的睡眠健康有一定針對性的指導(dǎo)意義。顧家雖是首次發(fā)布睡眠報(bào)告，但直擊“深睡”領(lǐng)域，只是數(shù)據(jù)來源為蝸牛睡眠的2億+，覆蓋范圍相比之下略顯不足。
02
分多少“蛋糕”各憑本事
據(jù)3月中旬京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《“熊貓族”自救指南——Z世代五感助眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，
00后們已經(jīng)開始通過“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、溫?zé)岣杏X”五種感官助眠產(chǎn)品來改善睡眠環(huán)境，提升睡眠品質(zhì)。其中50%的受訪者表示會“更換更舒適的床墊、枕頭、被子等”。
超4000億睡眠市場縱然誘人，但消費(fèi)者的泛年輕化與泛品質(zhì)化需求，需要品牌拿出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，用實(shí)力攻占市場。在這一層面上，喜臨門、慕思、顧家三家家居巨頭近年來都有大動作。
喜臨門作為有著37年床墊研發(fā)、生產(chǎn)制造積淀的國潮床墊品牌，產(chǎn)品端優(yōu)勢顯著。以去年推出的Smart
1智能床墊為例，這款智能床墊可以通過雙重傳感技術(shù)精準(zhǔn)識別身體壓力和睡姿。如身材胖需要睡感軟一些、瘦需要睡感硬一些，夫妻二人睡眠習(xí)慣不同，Smart
1能實(shí)現(xiàn)軟硬可調(diào)節(jié)、自適應(yīng)多種體型、一床雙睡，真正實(shí)現(xiàn)“從人適應(yīng)床到床適應(yīng)人”，越睡越舒服。
與行業(yè)橫向?qū)Ρ龋才R門不再局限于床墊單品，而是注重睡眠場景的打造。不管是合作HUAWEI
HiLink生態(tài)接入哄睡音樂枕、小魔靈助眠燈等5款智慧臥室終端，還是推出行業(yè)首個(gè)大睡眠場景解決方案——bbR睡眠空間，都意在推動行業(yè)加速構(gòu)建大睡眠生態(tài)體系。
慕思雖然被詬病“披著洋外衣的東莞品牌”，但在特定的時(shí)代背景下注重品牌營銷沒有錯(cuò)，只是無形中增加了經(jīng)營成本。這也導(dǎo)致了后期消費(fèi)者反饋其“性價(jià)比”不高，并且讓慕思在國潮涌起的當(dāng)下處境稍顯尷尬。
但慕思有意摘掉固有標(biāo)簽，尤其近幾年非常注重年輕化營銷。衍生品牌V6家居即是專門針對80/90后群體的年輕家居品牌，通過去年的“私域直播”戰(zhàn)略，拿下直播期間華北區(qū)域銷售額超1300萬的佳績。而在智能化轉(zhuǎn)型道路上，慕思2017年打造了TS智能健康睡眠系統(tǒng)，為超過10種不同身體特征的消費(fèi)者提供定制化的床墊解決方案，這一產(chǎn)品無異于當(dāng)時(shí)的“深水炸彈”，但后期市場表現(xiàn)卻鮮有露出。
顧家在泛家居領(lǐng)域的品牌影響力毋庸置疑，但細(xì)分到床墊領(lǐng)域，確實(shí)優(yōu)勢不明顯。而且顧家目前的發(fā)展戰(zhàn)略在于“打造消費(fèi)者品牌”。特別是2020年，顧家家居發(fā)布“八大承諾”，同時(shí)其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全面升級，由原來的“保養(yǎng)十步曲”提升為“21道標(biāo)準(zhǔn)流程”，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)申請至閉環(huán)回訪服務(wù)全流程的專業(yè)指導(dǎo)。至少顧家目前還意不在床墊，但是其關(guān)注大睡眠領(lǐng)域，并且在睡眠生態(tài)構(gòu)建中，產(chǎn)品端、渠道端更豐富也是事實(shí)。
綜合來看，喜臨門、慕思、顧家各有所長，只是聚焦在床墊領(lǐng)域，前兩家的競爭更為激烈，但在大睡眠領(lǐng)域，三家各有優(yōu)劣。不過，在深度解決睡眠問題上，喜臨門在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品迭代上都更聚焦、更深入。所以，要真正挑起中國人的“脊梁”，給國人一夜好眠，床墊品牌未來還需在科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，我們且拭目以待。
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