5月23日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“冰臨X境 AI·鮮行——2018中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，奧馬、博世家電、創(chuàng)維、海爾、海信、華日、卡薩帝、康佳、美的、美菱、容聲、三星、松下、TCL、統(tǒng)帥、西門子家電、萬寶等主流冰箱品牌企業(yè)與論壇戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理產(chǎn)業(yè)形勢和消費(fèi)趨勢，探討未來市場發(fā)展的新動力，產(chǎn)業(yè)在線作為合作媒體受邀出席。
更新需求占主導(dǎo) 馬太效應(yīng)凸顯
2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢。不過在2017年，冰箱市場迎來了久違的轉(zhuǎn)機(jī)。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長3.9%。這是近四年來，冰箱市場零售額首次實現(xiàn)正增長。
進(jìn)入2018年，冰箱市場延續(xù)了量穩(wěn)額升的態(tài)勢。2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長5.0%。多數(shù)冰箱企業(yè)表示對2018年的冰箱市場走勢持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。
目前中國冰箱市場已經(jīng)接近一個飽和狀態(tài)。市場增量很少，更新需求為主， 2017年中國戶數(shù)大概在4.2億，按10%更換率測算，更新需求大概有4200萬臺，市場容量目前4200萬-4500萬之間，測算與實際數(shù)據(jù)基本吻合。
蛋糕就這么大，對于企業(yè)來說卻是一個“刺激戰(zhàn)場”。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)加劇。
在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和高端市場競爭優(yōu)勢凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險。
面對行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢，許多冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了決賽階段，聚焦內(nèi)生式增長、提高綜合實力將是企業(yè)長期的競合策略。
“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會副理事長王雷指出，2018年的冰箱市場還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過提高產(chǎn)品力和附加值來參與市場競爭，通過差異化的功能和設(shè)計來滿足消費(fèi)者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。
低級市場潛力巨大 線上線下推進(jìn)渠道下沉
在國內(nèi)冰箱市場大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場繼續(xù)高歌猛進(jìn)，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。京東家電公布的資料顯示，從城市級別來看，京東覆蓋的城市1-6級做以劃分，同比增速呈現(xiàn)上升曲線，代表京東做渠道下沉，三、四、五線下沉之后，城市級別越低的增長速度越快，而一線城市同比增速只有15%，跟一二線房地產(chǎn)調(diào)控原因有關(guān)，換新比較少。從價位段來看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長較快;從門體結(jié)構(gòu)來看，以十字對開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏;從市場等級銷售狀況來看，四、五、六級市場銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。
數(shù)據(jù)顯示，一級市場對冰箱的需求更多是在六七甚至一萬以上的冰箱，而線上很多品牌針對電商產(chǎn)品在六千以上的規(guī)劃非常少，更多聚焦在3000-6000的價格段，但是6000以上冰箱在一二級市場很有潛力，但很多企業(yè)品牌缺乏布局。
從各個城市級別的單價增速來看，發(fā)現(xiàn)六級市場單價增速達(dá)到24%，消費(fèi)升級非常明顯。隨著渠道下沉，四五級市場的多門對開十字對開占比非常高。
在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人也紛紛表示，與一、二、三級市場的相對停滯相比，四、五、六級市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?，整個行業(yè)對渠道下沉項目的投入力度都明顯加大。
產(chǎn)品設(shè)計百花齊放 聚焦保鮮回歸本質(zhì)
近幾年，隨著國民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級成為推動冰箱等家電迭代，更新的主要驅(qū)動力，健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。
冰箱中的儲物早已不再局限于魚肉果蔬，孩子的輔食、女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。多位冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，分區(qū)儲鮮已經(jīng)逐漸成消費(fèi)者選購冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。
事實上，在各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級。
比如，海爾全空間保鮮冰箱搭載首創(chuàng)的精控微風(fēng)道技術(shù)和智能恒溫技術(shù)，解決了冷藏室溫度波動導(dǎo)致食材保鮮環(huán)境破壞加速營養(yǎng)流失和冷凍室肉類食材發(fā)白、發(fā)干、解凍流血水等難題;博世家電維他保鮮冰箱可以精確控溫控濕，有效延長保鮮期，配合鉑金凈風(fēng)系統(tǒng)可實現(xiàn)抗菌清新冷藏;美的冰箱微晶一周鮮技術(shù)，可以讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長效保鮮、營養(yǎng)不流失”的理想效果;美菱M鮮生冰箱采用水分子激活保鮮技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)冰箱保鮮時間短、解凍血水多、袋裝保鮮差等消費(fèi)痛點;容聲冰箱配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時超級靜音科技，在提供極致健康保鮮體驗的同時還可以給家人超安靜享受;TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱搭載智慧風(fēng)系統(tǒng)、ATT負(fù)氧離子養(yǎng)鮮技術(shù)和干濕存儲空間，可實現(xiàn)2分鐘速冷1℃，7天鎖水率92%以上;三星品道私廚系列冰箱通過金屬勻冷技術(shù)維持間室內(nèi)溫度均衡，并能迅速平衡開關(guān)冰箱門時造成的溫度波動。冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)成果百花齊放，為消費(fèi)者使用體驗的提升提供了強(qiáng)有力的支撐。 |
