高爾基有一篇著名的散文詩《海燕之歌》，開篇寫道，"在蒼茫的大海上，狂風(fēng)卷集著烏云。在烏云和大海之間，海燕像黑色的閃電，在高傲的飛翔"。在全球經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，各行各業(yè)都不乏勇敢沖擊暴風(fēng)雨的"海燕"。床墊行業(yè)也是如此。
暴風(fēng)雨來了!疫情引發(fā)行業(yè)風(fēng)暴，家居企業(yè)風(fēng)雨飄搖
暴風(fēng)雨前夕，往往都很寧靜。2016年，中國床墊消費(fèi)總額超越美國，成為全球最大的床墊消費(fèi)市場，近幾年主要呈現(xiàn)出行業(yè)增速較快，以及集中度偏低的市場特征。
一方面，隨著我國居民對睡眠質(zhì)量要求的提升，床墊的普及率與消費(fèi)水平都逐步提升。因此，我國床墊的消費(fèi)市場增速較快，市場空間廣闊。據(jù)CSIL調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，我國床墊消費(fèi)額(出廠端)從38.71億美元增長至83.68億美元，復(fù)合增長率為10.12%。2019年，床墊市場規(guī)模約652億美元。
但另一方面，國內(nèi)床墊市場卻存在市場集中度低的問題。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，美國床墊行業(yè)CR4達(dá)到73%，而中國CR4僅為15%左右。不過，這對于現(xiàn)有的企業(yè)和品牌也意味著擁有長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會。
然而，年初的疫情卻在行業(yè)引發(fā)了一場風(fēng)暴。一時間，家居企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖之中。
對外表現(xiàn)為，外貿(mào)企業(yè)訂單下滑，國際需求萎縮。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第一季度，我國床墊、寢具及類似品進(jìn)口額和出口額大幅下降，進(jìn)出口總額僅為2.97億美元，總體實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差2.63億美元。對內(nèi)表現(xiàn)為，床墊企業(yè)生存壓力上升。顧家家居、喜臨門、慕思等頭部企業(yè)均表現(xiàn)了不同程度的下滑。比如，據(jù)顧家家居2020年第一季度業(yè)績報告顯示，營業(yè)收入同比減少6.99%。
(圖片說明：2018-2020年Q1中國床墊行業(yè)進(jìn)出口總體情況)
在此環(huán)境下，產(chǎn)能技術(shù)落后，品牌影響力不足的企業(yè)將被清洗出局，而具有較強(qiáng)成本控制能力和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，雖然經(jīng)營活動暫時受到制約，但依托自身優(yōu)勢，逐漸走出風(fēng)暴，并穩(wěn)步向前。
暴風(fēng)雨過后，有的一片狼藉，有的翱翔天際
因此，暴風(fēng)雨過后，市場反饋具有兩極分化明顯的特征，有的一地狼藉，有的卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇動力。其中，喜臨門表現(xiàn)最為突出，從10月20日喜臨門發(fā)布的2020年第三季度財報就可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度喜臨門在營收和利潤方面都實(shí)現(xiàn)了高增長。第三季度公司整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.77億元，同比增長12.8%，環(huán)比增長18.1%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤1.34億元，同比增長15.8%，環(huán)比增長39.2%。其中，主營業(yè)務(wù)家具板塊第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.69億元，同比增長14.4%，環(huán)比增長18.3%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤1.38億元，同比增長29%，環(huán)比增長57.4%。
(圖片說明：主營業(yè)務(wù)家具版塊，喜臨門Q3實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤1.38億元)
其實(shí)，喜臨門逆勢上揚(yáng)，并非一蹴而就，而是一直苦煉內(nèi)功的結(jié)果。在2020年喜臨門半年度報告中就有所征兆。數(shù)據(jù)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.76億元，歸母凈利潤0.42億元。其中，第二季度公司主營的家具業(yè)務(wù)發(fā)力明顯，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.41億元，同比增長10%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.88億元，同比增長3.5%。
喜臨門另一個逆勢上揚(yáng)的征兆，則體現(xiàn)在新品研發(fā)創(chuàng)新上。在第三季度的關(guān)鍵時期，歷時9年，喜臨門在深睡領(lǐng)域研發(fā)方面取得了突破性進(jìn)展，重磅發(fā)布搭載Smart
Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的Smart 1床墊。這不僅是行業(yè)唯一一款空氣彈簧床墊，也是一款真正能"讀懂"用戶的床墊。據(jù)悉，Smart
1床墊依托分區(qū)空氣彈簧、智能匹配算法、睡姿識別睡眠感應(yīng)、深度學(xué)習(xí)四大核心技術(shù)，可以"讀懂"用戶胖瘦、夜晚翻身次數(shù)與睡姿等數(shù)據(jù)，迅速調(diào)節(jié)支撐落差，實(shí)現(xiàn)睡感千人千面，能有效減少翻身次數(shù)50%，平均提升深睡時間17分鐘。
(圖片說明：搭載Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的Smart 1床墊)
繼續(xù)乘風(fēng)破浪!創(chuàng)新為發(fā)展蓄力，喜臨門領(lǐng)先行業(yè)
在全球經(jīng)濟(jì)下行背景下，喜臨門逆勢實(shí)現(xiàn)多維度高增長，究其根本主要因?yàn)閮纱笠蛩亍Ｆ湟皇峭獠恳蛩?，得益于生產(chǎn)經(jīng)營端有秩序的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及國家政策的支持。比如6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》，加大對轉(zhuǎn)內(nèi)銷支持力度。
其二是內(nèi)部因素，主要源自科技研發(fā)端的蓄力積淀，以及從產(chǎn)品、營銷等方面布局內(nèi)銷市場，這也是喜臨門能夠進(jìn)入新一輪爆發(fā)期、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的核心。
研發(fā)上，在消費(fèi)升級的背景下，"高科技"含量的床墊產(chǎn)品更受市場青睞。因此，床墊企業(yè)的研發(fā)能力也越來越重要。據(jù)喜臨門財報顯示，第三季度研發(fā)費(fèi)用率占2.4%。截至目前，喜臨門已累計獲得國內(nèi)有效專利699項(xiàng)，累計獲得國際發(fā)明專利9項(xiàng)。
(圖片說明：喜臨門Q3研發(fā)費(fèi)用率為2.4%)
產(chǎn)品上，充分挖掘消費(fèi)新勢力的消費(fèi)訴求，激發(fā)"功能+體驗(yàn)"活力，頻推爆款單品。在全民"抗疫"時期，喜臨門搶先一步，與美國杜邦、瑞士Sanitized山寧泰達(dá)成合作，并獲得美國杜邦I(lǐng)ntellifresh技術(shù)大中華地區(qū)唯一授權(quán)，研發(fā)出了擁有雙核抗菌防螨技術(shù)的智能自清潔新品，助力國人健康睡眠。上市三個月，銷量沖破12萬。
營銷上，喜臨門不斷探索更貼近用戶的銷售通路。布局電商直播，牽手頭部KOL，不斷升級優(yōu)化營銷渠道，挖掘品牌私域流量，多方面全方位服務(wù)客戶，滿足線上暴增的購買需求。在各大電商平臺創(chuàng)歷史記錄，618期間，在京東銷額同比增長33.6%;天貓平臺多年床墊品類銷量第一……不僅如此，喜臨門還在全國各地?fù)碛?331家體驗(yàn)店，服務(wù)范圍廣泛，可滿足全國用戶親身體驗(yàn)的需求。
四季度已經(jīng)來臨，隨著疫情不利影響的基本消除，零售訂單將進(jìn)入集中交付期，依托研發(fā)、產(chǎn)品、營銷等多維度優(yōu)勢，預(yù)計喜臨門營收將繼續(xù)保持環(huán)比快速增長，繼續(xù)翱翔天際。對行業(yè)而言，從長遠(yuǎn)看，中國床墊市場規(guī)模增速將持續(xù)提高，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。
但在頭部競爭格局下，企業(yè)若想鞏固核心競爭力，在競爭中勝出，則須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的"強(qiáng)勢品牌"。而喜臨門此次能夠經(jīng)受住全球疫情的考驗(yàn)，正是具備強(qiáng)大核心競爭力的明證，足以應(yīng)對未來任何一個毀滅性打擊。
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