面對大宗原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)需求放緩、通貨膨脹嚴(yán)重等多重因素,上半年歐洲家電行業(yè)整體同比下降5.7%,細(xì)分到冰箱產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)同比下滑6.7%的現(xiàn)狀。但今年以來,在行業(yè)下行背景下,海爾歐洲多門冰箱卻一舉拿下逆勢增長最快的佳績,在德國、英國、意大利、法國、西班牙、波蘭6國,位居市場第一。
溯其根源,之所以取得高速增長成績,得益于海爾智家踐行的“三位一體”本土化戰(zhàn)略。這不僅是其堅(jiān)持出海自主創(chuàng)牌的又一成果,更體現(xiàn)了海爾智家“在全球造,為全球造”的品牌全球化定位。
自主創(chuàng)牌再現(xiàn)成效,歐洲6國市場數(shù)據(jù)持續(xù)高增
歐洲,向來是全球家電行業(yè)重要的消費(fèi)市場,中國品牌想要深入世界品牌“腹地”,搶占?xì)W洲、北美等發(fā)達(dá)國家的高端市場份額,無異于“虎口拔牙”,考驗(yàn)的不僅是勇氣與能力,更考驗(yàn)實(shí)力與智慧。
數(shù)據(jù),往往是市場最好的反饋。在西班牙,海爾智家多門冰箱上半年以29.1%的銷額份額穩(wěn)居市場第一,其中6月份又升至34.7%,是第二名的1.5倍;在德國,海爾牌多門冰箱上半年銷量份額30.3%,躍居市場第一,超第二名2倍;在英國,面對上半年多門冰箱銷量、銷額同比雙雙下滑的情況,海爾智家多門冰箱以35%的銷量份額、31%的銷額份額位居市場第一;在意大利,海爾牌上半年多門冰箱以30.4%的銷量份額穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥袌鍪孜?還有法國和波蘭的多門冰箱也位居市場第一。
這些成績的背后,源自海爾智家20多年來堅(jiān)持的海外自主創(chuàng)牌之路。即先難后易,到發(fā)達(dá)國家建廠,踐行三位一體的全球本土化戰(zhàn)略,雖艱苦漫長,卻極具前瞻性,實(shí)現(xiàn)了市場的持續(xù)提升。
依托本土化戰(zhàn)略優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)海爾在歐洲多維度滲透
從扎根海外市場,到深耕收獲成長,海爾智家通過自主創(chuàng)牌和三位一體本土化戰(zhàn)略,配合海外建廠、核心科技、智慧場景三把“利刃”,實(shí)現(xiàn)在歐洲市場的多維度滲透。
首先,海外建廠,一直是海爾智家堅(jiān)持自主創(chuàng)牌,踐行“三位一體”本土化戰(zhàn)略的先手棋。目前,海爾智家已在歐洲、南亞、中東非等地布局10+N大研發(fā)體系、30個(gè)工業(yè)園以及122個(gè)制造中心,這不僅能更好地滿足歐洲用戶日益擴(kuò)大的需求,使得產(chǎn)品的銷售和服務(wù)更加便捷,還將繼續(xù)提升海爾冰箱在歐洲各國市場所占份額。
其中,海爾歐洲首家冰箱互聯(lián)工廠主要開發(fā)和生產(chǎn)海爾、Candy、Hoover三大品牌的嵌入式和獨(dú)立式的智能環(huán)保互聯(lián)冰箱,在供應(yīng)本地市場的同時(shí),可輻射整個(gè)歐洲市場及其他國際市場。
其次,自主創(chuàng)牌,需要核心科技的升級加持,進(jìn)而為海爾智家走上以品質(zhì)取勝的高質(zhì)量發(fā)展模式,提供堅(jiān)實(shí)的后盾。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊,海爾智家踩準(zhǔn)了高端用戶的每一個(gè)需求點(diǎn),不斷迭代高端新品,滿足用戶差異化需求。
以今年在歐洲多國上市的超高端多門冰箱Cube 90 Series 7為例,該冰箱搭載的潔凈冰技術(shù)和獨(dú)立制冰模塊,可確保冷空氣純凈,比普通冰箱制出的冰塊純度高達(dá)10倍。且其帶有的冷凍和干濕分儲(chǔ)技術(shù),可延長生鮮、蔬菜的保鮮、冷凍時(shí)長至2倍,同時(shí)讓食物多汁性及風(fēng)味口感的保留度高達(dá)99%,契合了用戶健康儲(chǔ)鮮的理念。
第三,隨著場景品牌的持續(xù)推進(jìn),海爾智家以“家”為邏輯核心,打破原有固化的增長邏輯,化解“單品孤島”,將單品碎片化服務(wù)轉(zhuǎn)化為套系化場景服務(wù),提供智慧家庭場景的個(gè)性化定制。截至目前,海爾智家在全球建設(shè)了900多家智慧家庭體驗(yàn)中心,包括今年4月在捷克開業(yè)的海爾智慧家庭體驗(yàn)店。
在歐洲,海爾智家推出的hOn APP,可實(shí)現(xiàn)用手機(jī)操控海爾、Candy、Hoover三大品牌的所有智慧網(wǎng)器。其中在智慧廚房場景下,用戶將生鮮、蔬果放入冰箱后,可通過hOn APP實(shí)時(shí)管理冰箱內(nèi)溫度,并實(shí)現(xiàn)冷藏、冷凍自由轉(zhuǎn)換,滿足不同食材的溫度存儲(chǔ)需求。
即使出門在外,用戶也能通過hOn隨時(shí)查看冰箱內(nèi)的食材清單。如果所選菜單中缺少某個(gè)食材,還可在hOn上直接在線購買。在這樣的場景中,用戶可獲得買、吃、存、做等全場景美食體驗(yàn),讓冰箱脫離了單一的“儲(chǔ)鮮工具”的身份,成為家庭美食生態(tài)的重要一員。
除了歐洲市場,在北美、澳新、南亞、東南亞市場,海爾智家也沿著高端化、本土化、智能化、場景化迭代升級,同樣獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻膹V泛認(rèn)可,市場份額持續(xù)提升。
“在全球造,為全球造”從經(jīng)典的哲學(xué)三問叩問人生初心,到始終秉持以用戶體驗(yàn)為中心的品牌初心,海爾智家以一語解千問,不僅揭示了其歐洲市場持續(xù)高增的奧秘所在,也點(diǎn)透其布局海外市場的品牌定位與核心脈絡(luò)。同時(shí),這也印證了本土化與自主創(chuàng)牌,才是中國企業(yè)出海發(fā)展正確的打開方式,也是必然要經(jīng)歷的征程。
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